“打赏”心理学：为什么你会给主播送游艇？

2017-08-12 19:44 来源:北大新媒体 直播

原标题：“打赏”心理学：为什么你会给主播送游艇？

“我送得最多的一次是两个主播吵架，她们一边骂，我就一边送。因为也不知道这个事情最终会演变成什么样子，所以就想是不是送得多一点，她们会抖更多料出来。生活本来就无聊，像看戏一样。”

整个2016年，几乎所有的互联网行业都被“直播”连接了起来。300多家直播平台大浪淘沙，小小的手机屏幕里像是浓缩下整个光怪陆离的世界。

游艇、跑车，刷一波礼物，当红的主播来了又去，而观众却依旧在那里。

为什么会“打赏”？通过“打赏”你获得了什么？我们试图通过对这个行业不同参与者的深访，揭示这背后的心理动机。

情感型消费

情感型消费是对主播进行“打赏”的最主要动机。如果对基于情感的消费进一步挖掘，可发现，这类消费动机主要分类两类，分别是自我满足型与他人满足型。

自我满足型：自我满足型的“打赏”行为，即这类消费的动机主要是为了满足自我的心理需求，比如刚刚观看直播时的新鲜感与好奇心、在进行“打赏”后所被满足的虚荣心、甚至仅仅是“打赏”时挥霍金钱的快感。在这类情感型消费中，用户关注的是自己的内心需求是否有在这次消费中被满足，因此通常需要获得实时反馈：如“打赏”之后与主播的互动、特殊“打赏”后的动态效果以获得其他观看者的“膜拜”等。当需求被初步满足后，用户将不断投入，直至达到这类需求被满足的临界值，比如新鲜感消失。

他人满足型：他人满足型“打赏”行为，粉丝希望主播能通过“打赏”的收入而获得满足，以主播所获得的满足程度来判断是否进行“打赏”。这种类型的行为目标相对更为明确，如出于追求主播的目的，或是表达对主播的支持，觉得主播在长时间的直播过程中很辛苦，而少考虑自己在这次“打赏”中的位置。这种类型的“打赏”常呈现两极态势：极大额“打赏”与小额的日常支持型“打赏”。

共鸣型消费

共鸣型消费主要针对主播所直播的内容和主播的性格特征，这一类型的消费更具个性化，是否能引起共鸣，与粉丝个人的身份背景、性格经历有较大关系。但主要可分为两类：同质性共鸣和异质性共鸣。

同质性共鸣：即主播所直播的内容，或者主播的个性特征与粉丝自身存在相似性，基于相似性而引发的认同使得粉丝进行“打赏”。如主播所表现出来的性格特征，刚好是粉丝所具备，或者想要具备的人格特征；或者是主播所直播的内容，atv直播，刚好能解决处于某一特殊阶段的粉丝的个人困惑。就直播内容而言，以聊天为主的直播形式对主播的个人经历要求高，具有丰富人生经历的主播，尤其针对相对年轻的粉丝群体时，能通过聊天内容的共鸣获得粉丝“打赏”。

异质性共鸣则刚好与同质性共鸣相反，主播的个性特征，或主播直播的内容刚好是粉丝所缺乏的，且粉丝对这部分内容或个性特征存在向往需求，希望能通过观看直播，以另外一种方式获得满足。

事件型消费

事件型消费，即由于某一特定事件而激起用户的“打赏”行为。根据事件发起主体的不同，可分为平台事件与主播事件两类。

平台事件：即由平台策划发起，通过与日常“打赏”行为不同的消费效果，特殊的消费机制，以激发用户在短时间内进行大额“打赏”的事件。这类事件多发生在游戏类直播中，部分娱乐类直播中也有体现。如平台可通过策划不同战队之间的PK直播，激发用户通过“打赏”支持其所喜爱的战队，并巧妙设置“类赌博”机制，让用户可选择通过“下注”的形式，有机会获得更大的收益。除此之外，在特殊的节日时间点，平台也会通过开设特殊的礼物形态，新的排行体系等方式，以激发“打赏”。