30年前肯德基还能办婚礼，今天它能变回高大上吗？

2017-08-09 10:52 来源:爱范儿

原标题：30年前肯德基还能办婚礼，今天它能变回高大上吗？

从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今，肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。我们将会用 3 篇文章来介绍这个快餐品牌在华这 30 年的变化：它如何适应中国人的胃口，又是如何打好科技这张牌，以及它在“消费升级”热潮中的种种努力。

30 年前，第一家肯德基在北京前门开业时，大批人在雪天里排队近一小时，只为买一块 2.5 元的原味鸡；30 年后的今天，我们一边在餐厅里抱怨着原味鸡热量太高，一边随手点了一份鸡腿沙拉。

显然，肯德基在我们的认知当中，已不再是当年那个代表着西式生活方式、适合举办婚礼的高档餐厅了，就连约会去个肯德基都会被视为是不解风情之举。

（第一家肯德基的名字叫“肯德基家乡鸡”，图片来自：人民日报）

从「高档西餐厅」到「大众快餐店」，中国的肯德基倒是越来越接近它在美国的角色了，但它对自己的定位似乎却不甘于此，看起来它仍想努力让自己变得更高级些。

（图片来自：何明科知乎专栏“数据冰山”）

上图是利用大众点评网的数据，观测到的 2008-2015 年期间肯德基人均消费额变化与全国人均消费的对比：物价连年上涨，但人们在肯德基的消费却基本没有变过。

以中国市场在百胜基团每年贡献超过 30% 运营利润的能力，直播，如果肯德基能够继续保持对消费者吸引力，即使客单价低些倒也未尝不可，毕竟它在美国原本也就是一个平价快餐连锁品牌。然而，问题就在于肯德基，或者说洋快餐已经失去了对中国消费者的号召力了。尤其是吃着炸鸡汉堡长大的年轻一代，他们开始嫌弃这些高热量食物和喧闹的用餐环境，也不太愿意让自己的孩子接触这些「垃圾食品」。

麦肯锡去年发布的一份调查显示，在受访的一万名中国消费者中，只有 51% 的人表示他们在 2015 年吃过快餐，在 2012 年时这一比例还高达 67%。

既然被嫌弃了，肯德基自然也想摆脱「垃圾食品」的标签。

1987 年肯德基前门店刚开业时，菜单上只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等 8 种产品，汉堡面世还是两年后才出现的。而如今在肯德基的菜单上，我们可以看到海鲜、米饭、蔬菜、汤、粥，大量本土化改良的同时，也大有向健康饮食概念靠拢的趋势。

不过，相比于鸡腿沙拉、燕麦面包、小龙虾这种阶段性的试水产品，现磨咖啡或许才是肯德基真正作为业务升级的产品线。

2015 年，肯德基开始在国内卖起了咖啡，还用一则广告调侃了传统咖啡店的高溢价，强调自己 10 元起售的咖啡才是回归了咖啡本质。

但不得不说，肯德基的反应还是慢了些，要知道老对手麦当劳的 McCafé（麦咖啡）早在 2009 年就进入了内地市场，后者的均价在 20 元左右。

从对性价比的强调来看，这款「精品咖啡」的定位还是对价格更为敏感的人群，避开了与麦咖啡和星巴克（均价约 30 元）的竞争。

单论价格，去年大火的北海道冰淇淋 Cremia 或许是近年来肯德基少有的「高端」菜品。22 元/个的定价远超过了店内的同类产品，而且「12.5% 乳脂含量」、「25% 北海道奶油「、「4 种砂糖调和」、「15 边风琴褶优雅外形」等字眼也无不诠释着这款冰淇淋的与众不同。

菜品的变更或许还不足够明显，那么餐厅装潢的改变可能更能凸显肯德基在「升级」上的决心。

明亮的红色是肯德基餐厅一贯给人的印象，但这几年在一些一线城市的门店中，标志性的「肯德基红」已被黑、白这类「高级色调」所取代。低垂的筒灯、舒适的座椅、定制的挂画，肯德基在 2014 年推出了这类「Dining Room」概念，希望能让顾客在店内多作停留，这倒是与星巴克打造生活方式的「第四空间」不谋而合。

（图片来自：界面）