中国消费者越来越“挑剔”：他们不只追求更优质的商品，也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。品牌在积极打造更好的购物体验的同时，必须记住渠道策略并不是一体适用、能够一招打天下。

中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”，在乎商品是否物美价廉，而线下消费者则讲求服务与体验。

偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因。这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。

换句话说，也就是建议零售商在制定策略时，注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化，以避免陷入价格竞争

真简单：找到线上与线下的最大公约数

无论是购物体验还是吸睛的展示柜—谨慎又有创意的零售设计有鼓励客人购物的作用。同样的道理，电商平台的站内设计和使用者界面也同等重要，以便让消费者能够轻松愉快地操作网站。

如京东一类的电商平台上，每一名用户可以采取的购买路径就至少有10,000条。而根据京东内部的数据分析，一般来说，直播，85%的销量会来自35条高流量路径。

预期消费者在何处购买

企业在设计渠道策略时，必须基于顾客购买地点的数据：大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台（44%），而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物（51%）。即使电商不断成长，网络购物仍然不能舍弃实体渠道。

事实上，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案—这样的行为被称为“展厅现象…(showrooming)”或“先逛店后网购”。

但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物…(webrooming)—购买的产品品类包括母婴用品（39%）、护肤与彩妆（32%）、个人护理（32%）、酒类（32%）、清洁用品（31%）。

“零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的购物资讯给他们—像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。”尼尔森大中华区总裁严旋说道，“消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们’。

抢占渠道先机

面对虚实整合的趋势，零售业者必须看向未来才能掌握互联网先机。掌握消费趋势、制定平衡的虚实整合跨渠道策略、提升宣传营销效果—只有这样才能够确保规模、获利稳健地增长。

即使中国的实体零售店铺总数还在增加，面对电商的冲击，实体零售店不是销售下滑。就是增长放缓，低迷已成为新常态。实际上，数据指出，大卖场的利润增长已由正转负（-2%），而小超市（12%）、标超（12%）、便利店（11%）都有微幅增长。

跨境购物风靡中国消费者

尼尔森最新的购物者趋势报告发现，越来越多的中国人曾经在海外购物—这也被视为能够刺激消费的新渠道。在2013年至2016年间，跨境购物率从32%上升到61%，购物者主要为年龄介于18至35岁之间的“千禧时代”年轻人，占总人数将近七成。受访者表示，选购国外产品的首要原因是“网站的可靠度”，再依次是“品质保证”及“产品选择多样化”。

海外产品的需求日渐提升，又伴随着政府的优惠政策激励，预计中国跨境电商在未来只会加速扩张。根据中国电子商务研究中心的研究统计，跨境电商在2015年的交易规模为400亿元人民币，相当于中国电商整体规模的6%，也预计会以每年50%的速度持续增长。