② 用户年龄结构上相似，集中在19-40岁年龄段，其中26-35的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。

（2）差异点

淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同，这与两家电商早期定位和商品特点有关：京东商城以3C商品为特色，相对应的男性用户较多；淘宝作为最早期的电子商务平台，商品种类齐全，以服饰、美妆、生活类商品居多，因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同，对于产品设计上有很大的影响作用。

2. 范围层

淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表：

电商内容化有两个需求场景：一是想了解他人对某件商品的评价，作为我是否购买的决策依据；二是无明确购买需求，“逛”电商，内容化更服务于后者。

涉及内容必涉及内容供应链，包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有时候，你确定要去商店买衣服往往买不到中意的，反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。

除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证内容供应链持续运转的重要一环，如淘宝的微淘模块和京东的觅，卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。

平台分发内容方面，淘宝、京东采用相似的方式，有头条、模块化的专题结构等，将生产出的内容呈现给消费者，与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比，模块化的专题结构更符合“逛”的心情，对商品的界限没有那么明确。

3. 结构层

（1）相同点

① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上，这一点在传统电商时期就有，利用消费者固有的；

② 突出头条内容，且都将头条放置在首页banner底下，可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过，缺少浏览参照物，j2直播，停留时间长，降低了心理门槛，更易转化消费；

③ 首页内容都采用模块化结构展示，不再强调以商品品类作为分类标准，而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素，更能吸引消费者，特别是在消费升级的驱使下，这也符合消费者“逛”时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上“逛”还是线下逛，对于商品之间的界限并没有那么明确；

④ 二者都设有问答功能和社区功能，但从功能入口设计深度来看，优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉，目前只保留我的页面中的提问功能，京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的，是消费者极易生产内容的地方，但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题，UGC内容难以控制。用户发某个问题后，底下留言的大多数是卖家的商品链接，没有达到原来的效果；

⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好，直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式，相比于单纯静态的商品图片，消费者更相信眼睛看到的动态效果，因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写，一般是专业自媒体，因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。

（2）差异点

① 从功能设计上看

淘宝向内容电商转型更完全，从将商品类别分类功能删去可见。淘宝已经有足够的GMV，现在的目的就是想让消费者“逛”，在内容的海洋中边看边“种草”。现在的淘宝是集合头条、微博、公众号于一身。而京东在内容化的进程中，仍保留商品品类分类功能，只不过将其优先级降低一些，其仍有传统电商的踪迹。这样的设计与二者产品用户性别比例有关。男性用户一般购物时的目的性比较明确，相对应的耐心较低，想要快速找到自己想要的东西；而女性则相反，她们更偏爱“逛”，看看有什么东西是好东西就想买，购买行为感性因素较大。

② 从内容丰富度上看