“年卡超售”自带原罪，互联网健身“疯狂搅局”：焦虑的传统健身房要“自我革命”了吗？

2017-07-26 20:46来源:36氪

原标题：“年卡超售”自带原罪，互联网健身“疯狂搅局”：焦虑的传统健身房要“自我革命”了吗？

与国内快速爆发的健身人口和高歌猛进的互联健身相比，传统健身俱乐部正处于“存亡颠覆”的深度焦虑中：“年卡超售”行业惯性难易扭转，互联网健身大规模获客：变聪明的健身用户，正倒逼传统健身房进行一场彻底的“自我革命”。

“预售”是传统健身俱乐部商业模式的核心：小成本租下健身房场地，开业前预售“年卡”，获得远超“地租成本”的收入，再用预售现金流开新店，获得更大的预售收入，其中“超卖年卡”成为普遍现象。简言之，“超卖卡，拓新店”是这一商业模式的关键，而用户核心的“服务质量”，是这一商业模式的最弱一环。充满原罪的“年卡预售”模式，在尚不成熟的中国健身市场沿袭多年。

传统模式的风险在于，如果新店的拓展不顺，现金流大受影响，整体俱乐部收益都面临风险。在这个“一荣俱荣，一损俱损”的模式下，造成了健身房“老板跑路”的行业怪状。新店增多价格战、地租成本上升和互联网时代线下获客成本的高涨，让这种风险持续增大。

用户反讽：“他赌你不常来，你赌他不跑路，你天天去他肯定跑路”。

互联网新模式的创新点在于“降门槛”，乐刻、光猪圈、Liking健身用低价包月吸引小白用户，超级猩猩用碎片付费的团操吸引初阶用户。互联网健身早期获取的用户仍在于增量市场，在中国千亿健身市场规模里，互联网健身体量尚谈不上“颠覆”。行业的变革，首先来自于传统健身俱乐部。

根据健身SaaS青橙科技的数据，截止2016年有超过37000家健身房的规模，但与此同时，健身房关店的数据也随之大幅上涨，其中以“跑路告终”的健身房不在少数。而国内量级最大的健身内容平台Keep，用户量已经接近1亿。一边是近1亿用户的健身需求，一边是“预售成本更高、服务质量更低”的健身服务供给。供需“极端失衡”的中国健身业，来到了自我革命的关键节点。

一场“自我革命”的风暴或许即将来临，传统健身俱乐部加付费团操，做消费降级；互联网健身房在新零售和跨界消费趋势呈现更多业态。消费升级下的健身行业迎来风口，直播，焦虑的传统健身房不得不来一场彻底的“自我革命”。

价格战、获客难：“焦虑的”传统健身俱乐部

越来越高的成本，正让健身俱乐部不堪重负，其中获客成本加重，是互联网健身给传统俱乐部带来的最大冲击。

依赖重人力“地推”的健身俱乐部，获客效率越来越低。被互联网健身“教育”的健身用户，对长期绑定的“年卡”信任度降低，而线下主动推销的方式，成本也逐步高企。根据健身行业的报告，目前传统健身房的获客成本从1000-2000元不等，这一成本比过去翻了两到三倍。更为严重的是，销售导向的教练对用户频繁推销年卡和私教，整体服务质量便随之降低。用户体验下降的健身用户，留存率进一步下降，并大大降低了用户转介绍率。重度依赖“拉新”的健身俱乐部，正掉入“留不住人，留人贵”的恶性循环。

相比健身俱乐部“不断拉新、提高客单”的高端模式，中国健身用户依然较为初期，被消费升级驱动的小白健身用户，仍处于不会使用“自由器械”的早期阶段，消费水平处于初级阶段。传统俱乐部的方向在于提高会籍客单，j2直播，主要通过私教等付费产品，主推“消费升级”。增量用户的“消费降级”需求，和健身房的“消费升级”导向形成根本冲突。

和美发行业类似，健身业同样是一个高度行业标准尚待简历的行业。但比理发的相对“刚需”不同的是，健身在国内仍不是一个“刚性需求”，因此对于“长期限、高客单”的传统健身俱乐部来说，获客重度依赖被动获客。在获客成本提高、互联网健身带来的价格战情况下，传统俱乐部收入结构正面临挑战。

来源：东吴证券健身行业研报

创新的传统俱乐部也在寻求突破，通过提高“人效”和“坪效”来提升盈利能力。如开设一对多团操或私教课，提高健身教练的服务效率；通过缩小健身房面积，来降低成本，提高单店的服务质量。但在“预售导向”的传统俱乐部，成本和收入结构仍没有本质上改变。“焦虑的”的传统健身俱乐部，一方面面临“预售模式”惯性下的创新难，一方面面临互联网健身模式的“疯狂搅局”。

“搅局者”互联网健身，主推消费降级

互联网健身的“降门槛”，主要体现在两方面，即付费模式降门槛和产品标准降门槛。