在传统书店，为了摆放更多图书，商家一般将书架设计得很高、很密集；诚品则反其道而行之，将书架设计得很矮、很宽松，所有图书都呈15度角摆放，让顾客能以舒服的姿态挑选。之所以这样设计，是因为吴清友不想与顾客建立一种“买与卖”的交易关系，而希望把诚品打造成顾客的一个心灵港湾，一个摆脱喧嚣尘世的精神圣地。

　　他表示，当你把顾客当成一个“消费者”，你所做的一切也只是让对方掏钱。而如果你把顾客当成一个人，你关注的就是他的感受，你所做的将变成通过诚品、通过阅读与对方“结缘”。为了建立和加固这种“缘分”，诚品书店还从1999年开始向顾客24小时开放。

　　此外，诚品书店还不惜成本地为顾客提供各种福利，包括演讲、座谈、表演、展览等活动，内容则涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术等领域，这种活动每年会举办大约4500场。

　　对外演讲时，吴清友经常举这样一个例子：在台北的诚品松烟店有一个室内乐演奏厅，该厅是全台湾唯一达到国际水准的古典乐室内演奏场所，共有368个座位，光是维护这个演奏厅，每年就要亏掉大约300万元人民币。此外，诚品还有一个大讲堂，有在职讲师600多位，这同样是一个稳赔不赚的项目。

　　他把自己称作“无可救药的乐观主义者”。无论是公司遭遇紧张的财务危机，还是自己几度在病魔的死亡线上挣扎，他都从未放弃过附加在诚品上的梦想。

　　曾有记者问吴清友，难道你从来没有想过放弃诚品？吴清友回答，从来没有想过。他觉得连亏15年的那段岁月是对自己初心的一个检验，他很高兴自己通过了这个检验。

　　“诚品书店曾经是我赔钱的所在，有一天却也成为鼓舞我心灵的所在。”在2015中国绿公司年会上，回首当年萧瑟路，吴清友却说诚品赔钱的15年，是他一生中最丰富的时间，因为这让他看到了自己对生命态度的诚恳。“我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情。”

　　叁

　　诚品创办28年，吴清友在经营路上经历了数不清的起伏。当然他也清楚如果不盈利，传播文化的志向也无法达成。他发誓，诚品一天不赚钱，他就一天不换车，结果，他的车子开了足足18年。所以他最终选择构建生态，通过其他项目反哺书店事业群。

　　2006年，诚品信义旗舰店开业时，吴清友就铺开了这种模式，诚品将整栋楼6层都租了下来，但传统意义上真正卖书的只有两层，其余楼层被外包给生活时尚、儿童馆、流行商品和美食等商家，分享其经营收入，而对方依托诚品品牌发展。

　　诚品真正扭亏为盈，是从依托书籍销售模式转向“百货公司”模式开始。

　　1994年，吴清友开始将诚建公司整并为诚品书店的餐旅事业处，并将餐旅设备、用品与餐饮等产品概念引入诚品。1999年诚品一度转亏为盈，更在2002年抢下台大医院地下街的经营权，用每天的现金收益解决财务困窘的燃眉之急。

　　2004年，诚品书店实现盈利。这一年，诚品被《时代》杂志（亚洲版）评选为“亚洲最佳书店”。

　　然而，即使取得如此成就，吴清友并不认为诚品已经成功，他解释说，“诚品书店只能被称为还活着。”在对外演讲时，他仍一再强调：“诚品书店不是商学院的好案例，却是我对生命的一种创作和探索。”

　　这一时期，诚品书店名声鹊起并开始向岛外扩展。

　　2012年8月，香港铜锣湾希慎广场的诚品书店正式营业，这是诚品走出宝岛的第一步。而在大陆，苏州早在2007年就赴台邀请诚品，而且拨出了一块上佳地段。2015年11月底，“诚品生活”在苏州金鸡湖畔落成启用。

　　据统计，如今诚品书店每年接待顾客1.2亿人次，其中游客约占一成，对于游客而言，诚品书店已经成为与台北故宫、日月潭、阿里山并列的必游景点。

　　台湾知名作家，时任台北市文化局局长龙应台说，“台北的诚品书店在广大的华人眼中，是一个重要的’台北文化’地标。这样的书店可以成功，不仅只是一个经营的技巧而已，它需要社会的多元开放，更需要数量足够的、相对成熟的读者群体。诚品的成功，意味着我们有一个人文的空间。”