呷哺呷哺变了，“轻正餐”的新定位正在加速推进这个昔日火锅快餐品牌的进步。

文 | 乔芊

呷哺呷哺变了，细心的食客首先会从新门店的logo上发现端倪。四个汉字取消了黑色边框，拉开了字间距，从圆润、亲切转而轻盈、优雅，恰如这个创立19年的品牌正在走向新的“人生篇章”。

在火锅这个标准化程度最高、盈利能力最强、竞争也最激烈的超级红海市场，“快进快出”是行业常态。正因如此，生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功，也不得不应对品牌老化的危机。

尽管呷哺呷哺创始人兼董事长贺光启最近才在正式场合谈起“轻正餐”的新定位，但这项品牌升级计划早在2016年年初就开始启动——门店装潢采用了简约中式风格，吧台座位更加宽敞和舒适（高度从120公分下降到90公分）的同时，在一些商圈增加了散台座位的比例；简易调料包变成自助调料台，菜品种类增多，不少优质的部位肉（比如牛上脑）新增在菜单中；从餐具到店员制服，也比过去考究了许多。

比快餐隆重一分，又比正餐轻松一点，呷哺呷哺似乎希望传达一种印象，它不单可以是上班族和单身狗们匆匆打发掉一餐饭的地方，也能提供不错的环境，鼓励人们在此聚会。一些门店特意推出了可供多人聚餐的长桌。只不过，“一人一锅还是呷哺呷哺的基因，我们不会放弃。”呷哺呷哺集团副总裁李意雯告诉36氪。

在消费普遍升级的今天，这些门店和产品线上的改造动作算不上什么创举。但对于开创了一人一锅的吧台模式、依靠高性价比和高翻台率起家的呷哺呷哺来说，这种变化意义重大。要知道，过去呷哺呷哺为了追求快餐的极致和更大的顾客容量，可以说费尽心思：比如安排顾客并排就座，拒绝提供高度数酒精饮料，以及提供精简的火锅套餐。

“顾客变了，他们宁愿多花一点钱，去获得一个更舒适的用餐体验。”李意雯说。

由美团点评和餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》指出，小吃正餐化是眼下餐饮行业的潮流之一，比如度小月、桃园眷村，蓉李记等品牌，通过对传统小吃进行形象升级，迅速被消费者熟知。呷哺呷哺虽不在小吃之列，但正餐化的方向和路径如出一辙。

据呷哺呷哺提供的数据，j2直播，自去年年初以来，改装升级的旧门店超过80个，新增门店一律使用新形象，目前超过100家，升级型门店的总数接近200。而2016年财报显示，呷哺呷哺在大陆的总门店数为639个。

前不久开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅成为了升级的样板之一。其门店设计的精细程度甚至较其他的升级门店更胜一筹，也更接近“正餐”标准。“这个餐厅是主要针对上海市场所做的设计，正如门店开发策略需要因地而论一样。”李意雯说。

呷哺呷哺的门店扩张会保持积极态势。财报显示，2016年，呷哺呷哺新开张112家餐厅。“今年不会低于这个水平。”李意雯告诉36氪。来自台湾，创立于北京的呷哺呷哺，此前的门店集中在京津地区——2016年的639家门店中，285家位于北京，60家位于天津。立足于北方完善的供应链体系，西北、东北都是呷哺呷哺正在着力开发的新市场。

品牌升级是否意味着价格的升高？呷哺呷哺的回答是，不尽然。长期以来呷哺呷哺的客单保持在50元左右。未来，呷哺呷哺的目标是在维持大众客群的基础上，向50—100元的更高人群覆盖。

相比之下，呷哺呷哺集团的另一个新兴子品牌湊湊则明确定位于140元客单的高端市场。它的大门店策略、散台大锅模式，以及雅致的环境天然适合聚会和商务场景，与升级后的呷哺呷哺依然有清晰的差异。

“可以理解为，两个品牌都在顺应升级的大趋势，乍一看在门店风格上有相似之处，但品牌定位依然有所区隔。”李意雯说。

轻正餐化的另一个重要举措是在门店中增设茶饮区。作为呷哺呷哺集团复合式经营的尝试，茶饮从去年起率先在湊湊门店落地，如今30多家呷哺呷哺的门店也可以买到同样配方、同样味道的台式手摇茶了。

在非用餐时段，你大可以坐下来，品尝一杯明星产品“大红袍珍珠奶茶”。茶饮除了为餐厅带来休闲的氛围，也能创造额外营收、提高坪效。而按照湊湊此前的运营经验和数据，在用餐时段，茶饮消费也相当旺盛，每位前来湊湊吃火锅的人，都消费了至少1杯半到两杯奶茶。茶饮销售占湊湊门店营收的20%，atv，其中外带又占了一半。