拒绝「薄利多销」，百事可乐决心专注「高利润产品」

2017-07-12 22:56来源:36氪

原标题：拒绝「薄利多销」，百事可乐决心专注「高利润产品」

在销售量和销售额之间，百事选择了后者，想要靠高端产品走心，而非低端产品走量。

文 | Evelyn 杜

在面对停滞不前的销售额时，百事公司走了一条老路：努力卖贵的产品和削减经营成本。

昨日晚间，百事可乐发布第二季度财报，报告期内，公司的总营收为157.1亿美元，同比增长2%，净收入为21.1亿美元，每股收益为1.46美元，均超出华尔街的预期。不过这增长的背后，其实是产品价格在作祟。

百事公司把更多的目光放在了价格不菲的高端产品上，凭借单价高的产品，来拉动营收的增长，转变饮料企业固有的薄利多销的商业模式。在销售量和销售额之间，百事选择了后者，想要靠高端产品走心，而非低端产品走量。

之所以做出这样的决定，主要是因为在价格低廉的品牌上，百事已经花了不少功夫了。比如花重金请金小妹营销，还搞了emoji的AR瓶身高科技营销，推出了不少健康版的碳酸饮料和薯片，但是也不见消费量回升。无论是百事可乐还是乐事薯片，都面临这种问题。

而高端产品就不一样了，根据公司CFO Hugh Johnston的说法，百事零食部门的高端产品的营收上涨了8%，其商业模式与薄利多销完全不同，并不需要那么大的消费量，就能取得比较好的成绩。

根据财报，百事公司旗下乐事品牌和饮料业务销售额分别同比增长3%和2%，但其实饮料的销量同比下降了2%，也就是高单价的产品消弭了整体销量减少而带来的损失。不少饮料公司今年都看上了利润率比较高的高端产品，比如可口可乐开始卖Valser高端瓶装水，最贵一款价格达到64元。

我们来算笔账，以“水”为例看看高端产品是门怎么样的生意。一瓶550ml售价为2元的普通矿泉水，所有成本算下来大概在0.41元人民币，虽然每瓶的利润不高，但是利润率在80%左右。

一瓶60元的高端水，确实会因为水源稀少、交通运输困难和更高级的包装，使得成本有所增加，就算成本比普通水高出20倍，在利润率上仍是比普通矿泉水要高出5-10个百分点；在销售额上，卖一瓶高端水可以顶卖30瓶普通矿泉水。由此可见，高端产品确实不用走量就能获得比较好看的营收和利润。

此外，这些高端产品也正符合当下的健康消费潮流，符合百事正在推行的“每日营养产品”计划，这些谷物、矿泉水、零食，无不良的添加剂，将脂肪、糖和含盐量降到最低，让消费者吃起来无负担。

其对手可口可乐也有相同的策略，不过不仅是在高端产品上，在其最基本的可乐业务上也有一些创新，j2直播，比如最近在日本上架了一款零卡路里并号称可以“吸脂”的可乐，耗时6年研发，在配方中添加了水溶性膳食纤维，一种帮助饭后减少脂肪吸收的物质。

除了卖高价产品，百事可乐还在努力持续降低成本。根据彭博的报道，百事推出了一项旨在每年节省至少10亿美元的计划，营销和研究投入都会有所减少。也就是说，在未来百事可乐与可口可乐的营销大战或许没那么精彩了。

不过对于百事来说，尽管高定价产品对于目前的营收有积极影响，但是整体来看，开奖，消费者对于百事的印象还停留在不健康的碳酸饮料上，并没有任何的回心转意。由高端产品带来的“美好”，或许能支撑一时的业绩增长，但是如果消费者的数量一直不能回升，将难以保证持续增长。

所以，即使再想走心，还是要考虑到消费量。如果能又贵买的人又多，那才厉害。