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报码:张书乐:自媒体运营,逃离耍猴式营销陷阱

时间:2017-07-11 12:52来源:天下彩论坛 作者:www.wzatv.cc 点击:
很多人认为自己的产品有很多粉丝,总是自高自大地以为只要自己举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品。哪怕你有

很多人认为自己的产品有很多粉丝,直播,总是自高自大地以为只要自己举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品。哪怕你有数以千万计的粉丝。

其实绝大多数只是来关注了一下,但算不上真正的拥护者。你在马路边上耍个猴,也会有一圈一圈的人围观的。

报码:张书乐:自媒体运营,逃离耍猴式营销陷阱

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

如果,你开始要收钱的时候;如果,隔壁街上有一个耍胸口碎大石的;如果,有很多种如果……结果,往往就只有一个,你知道的。

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耍猴营销无处不在,尤其是自媒体

在自媒体世界里,我们看到了许多的品牌,比如在微博兴起之初崛起的杜蕾斯,比如近年来兴盛的故宫淘宝和海尔。

以被称之为80万官微总教头的海尔为例,其在2016年讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝,帮粉丝表白,用尽一切手段来卖萌。但和其他品牌用尽一切办法讨好粉丝不同,它总是在打出尖锐批评的时候,往往要自黑一下,这样避免刺激性太强。

尽管它的粉丝到2017年初,也其实只有74万。

比如今年2月16日,它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了,为什么我喜欢的明星还是污污污……”,然后呼吁粉丝们@那些最“污”的明星。

这一颇为娱乐化的植入,加上发动粉丝来吸引明星参与话题的手法,算是当下自媒体们惯用的路数,而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化,只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销,表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中,为自己制造了一个强大曝光,而且暗含了产品特征植入,但对于用户来说,参与感中,海尔的品牌并没有被感触到,大多只是来看一下娱乐明星来参与耍宝的猴戏。

类似这样的营销案例数不胜数,甚至被许多营销业者奉为经典。不如看个另一个极端点的例子吧:2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

结果,评论亮了,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等。

或许,其中有冈本在背后恶搞的运作,毕竟10天后,冈本有新款发布,而且销量不错。但杜蕾斯的2百万微博粉丝里,潜伏了多少爱看小杜杜段子、却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢?

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别再说“参与感”,粉丝是经济而不是生意

小米一度用参与感这个话题吸引了许多的人,特别是微博、微信运营者。

但这种参与感,在很多人使用起来时,更像是在参与一种生意,就如同米粉节里参与抢购和微博转发赢取F一样。

其实,很多时候,在跳出了传统广告营销,自己通过微博、微信公号以及今日头条之类的自媒体平台,通过自创文字和视频来对粉丝进行营销的品牌来说,参与感这三个字,让大家都掉进了一个营销的坑里。

所谓粉丝经济,其实就不应该总想着掏粉丝的兜,那是小偷的思维,是生意,不是服务。应该主动给粉丝上供,让粉丝从你这里获得更多的意外收获。

这样才会舍不得放弃你,而做到这一点,做个好话题,引爆转发是最初级的攻略,更高级的攻略是你要知道粉丝的需求。在这个层面上,有两个问题一定要抓住,其一是我为什么掉粉;其二是我到底给了粉丝什么?

许多自媒体运营者都有一个习惯,看看自己每天涨了多少粉。可其实比起增粉,掉粉才是最重要的,因为他们中大多数是核心活跃粉。

为何如此说?至少有2个理由。其一是这部分用户首先是活的,不是活的怎么会主动取关;其二是这部分用户中有不少,是真正有选择、不盲从、更热衷于精选自己的信息流的用户。

为什么会被取关?除了操作失误这个不大容易发生的技术“故障”外,最大的可能是粉丝从你的自媒体上得不到更多的价值了。

这也是为何许多拥有百万粉丝的微博或微信公号,阅读量、转发量乃至其他,总是对不起它的粉丝量。

(责任编辑:本港台直播)
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