如何策划一个优质的活动，思考方式和执行步骤是什么

2017-07-10 14:22来源:36氪

原标题：如何策划一个优质的活动，思考方式和执行步骤是什么

编者按：本文来自微信公众号“运营狗工作日记”，作者韩叙，畅销书《超级运营术》的作者；36氪经授权发布。

策划一个优质的活动，需要运营人员具备两种素质，一种素质是策划活动的能力，可以理解为思考的路径、步骤和方式，是一种套路。包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估，以及怎么一步步落地等。

另一种素质是策划能力，是指创意方向的，是主观非套路的东西。比如一个活动的具体idea是什么，这种是依赖想象力、创造力这类素质的。

这篇文章只涉及第一种素质，就是策划活动的方法。这种方法论和经验的东西是可以传授给大家的，而第二种创意方向的素质，可不是看一篇文章或者有个好老师可以教会的。

即使是做过爆款活动的人，写过10W+的人，你再让他做一次，也不一定能实现。他只能给你讲已经发生的成功案例是怎么做出来的，这种其实是倒推，意义不大。

1.先讲一个故事

我们来假设一个场景，你在北京的望京soho新开了一家咖啡厅，与星巴克costa不一样的新品牌，面临的问题是上班族不知道这里新开了一家咖啡厅，即使看见过，也对这个品牌很陌生，不知道这个咖啡厅的特色是什么、适合什么时候去、价位是多少。

所以，虽然望京soho每天有很多人来人往的上班族，但很少会有人留意到这家咖啡厅，更没什么人进来去消费。遇到这个问题，你有什么好办法吗？

其中有一个办法，就是策划一个活动。

策划这个活动的目的有三个，第一是让别人知道这里新开了一家咖啡馆，引起注意；第二是告诉大家这个咖啡馆有什么特点，和星巴克的差异化在哪；第三是吸引大家来消费，成为真正顾客。

这么看，策划这个活动是很必要的，那么具体该怎么做呢？

我没有做过实体店，在这里只是借此做案例，尝试用互联网思维去看这事。我觉得活动有以下几类：

第一类是内容型活动，通过内容策划的力量，在新媒体平台让望京的白领传播起来。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法。

第二类是促销活动，比如打造爆品，每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品，或者买200元代金卡可赠50这种满赠。

第三类是线下活动，利用好自己的实体店，做小型的活动。比如每天写一个数字，然后让大家来称体重，相差5斤以内都送一杯美式。

想到这里，大体的思路框架就有了，就是要做一个活动，基本上就从上面的三类里选，具体形式需要再细化。

2.活动的价值

上面这个案例，是把活动放在了一个简单的场景下，让大家去感受一下活动的作用是什么，也就是为什么要做活动，顺带也提了活动的三种形式。

如果你是做线上产品的，不是做线下的，这个案例是否也是适用的？其实道理是一样的。做运营，线上或线下只是载体不同、场景不同，相同的是都手握一个产品去面对用户，所以本质是一样的。即使你是线上的运营，也会面临不同的行业、不同的用户和不同的需求，所以没有完全一样的事，只有以用户需求为中心是不变的。

从上面这个案例，可以得出活动的三点价值：吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

这三点价值，看字面意思就都能明白，但要强调两点：

首先，这三点都是围绕用户的，可以看到其中都有「用户」两个字，所以无论做什么活动，都要关注用户的需求或兴趣点。

其次，这三点从用户对产品的认知程度上来说，是一个递进的过程，从关注到参与，再到认知。

上面咖啡厅的活动案例，至少先能满足吸引关注和拉动参与这两点，然后在一段时间内反复不断的循环这个过程，就可以慢慢的强化用户的认知。一旦你的产品在用户心智中占据了属于自己的空间，说明用户对你有了稳固的认知，就会成为你长期的顾客了。

3.优质活动案例

列举几个我认为不错的案例，看看活动三点价值是如何体现的，以及这些活动的优点是什么，有什么是可以值得借鉴的。

有几个案例，我在之前的文章里提到过，不妨我们拿出来再分析一下。

案例1：百度地图樱花跑酷

用户只需要拿起手机，打开百度地图app，查找周边的麦当劳，就可以参与。像一个线上和线下结合的游戏一下，很有趣。