如果说去年最火的硬件是 VR 眼镜，那么今年最热的硬件无疑是智能音箱。自 2014 年亚马逊推出 Echo 之后，从苹果、谷歌到三星，硅谷大公司无一不开始打造自己的类似产品。在国内，阿里巴巴刚刚加入到喜马拉雅和京东的阵营，于近日曝光了智能音箱产品天猫精灵 X1，定价 499 元。

产品带有创造公司的基因，如果说苹果的 Homepod 是为了让用户听歌的话，亚马逊的 Echo 和阿里巴巴的天猫 X1 的本职则是购物。外媒 Bloomberg 近日报道，为了让用户通过智能音箱 Echo 和智能助手 Alexa 购物，亚马逊给出了 Prime 会员折扣等多重优惠政策。可惜，用户对于通过语音来购物的行为并不热情——这可能所有电商巨头需要注意的，被用户买进家的智能音箱，未必能促进其购物行为。

卖了千万台的 Echo 也搞不定剁手党

亚马逊在 2014 年推出了搭载智能助手 Alexa 的音箱产品 Echo，截至目前，Echo 一代和二代产品出货已超千万台，占据了全球智能音箱 70% 以上份额，可以说非常成功了。作为电商巨头，亚马逊开发 Echo 的根本目的还是吸引用户购物。所以，在美国家庭已经渐渐熟悉 Echo 和 Alexa 之后，亚马逊就要「图穷匕见」了。

近日，亚马逊在第三届 Prime 会员日上推出优惠政策，只要通过 Echo 音箱注册 Prime 会员，直播，用户将享受到 20 美元的优惠。用户只要对着家里的 Echo 说一句：「Alexa, what are your deals？」后者就会报上当日优惠项目。用户通过语音下单购买飞利浦智能台灯或者 Bose 蓝牙音箱，还能享受到 6 美元到 20 美元不等的优惠。

虽然亚马逊营销策略行动看起来诚意满满，可惜的是用户并未被「语音购物」这样的概念打动。根据 DealNews 的调研，一半以上的用户对于通过 Alexa 来订购商品表示没兴趣。一方面人们认为 Alexa 可能会错误下单，同时也有用户认为用音箱来购物很不方便，总之就是消费者对于通过音箱剁手并不感冒。

智能音箱并非为剁手而生

上月初，苹果在 WWDC 开发者大会上曝光了自己的智能音箱 Homepod，按照苹果公司的目标，这款定价 349 美元的高端产品的定位是加入了 Siri 的高品质音箱，而 Google Home 类似的家庭智能助手。苹果如此定义 Homepod 有几方面原因，首先苹果拥有 Apple Music，在流媒体音乐上的优势是 Homepod 的基因；其次苹果的 Siri 虽然是最早诞生的语音助手，直播，但是在人工智能方面明显落后于谷歌和亚马逊等竞争对手，所以不可能主打智能语音；最后，也是颇为重要的，音箱这种东西就是用来听音乐的。事实上也有数据支持苹果的判断。

Statista 此前针对美国消费者的智能音箱使用进行了调研，根据其报告，用户在智能音箱上进行最多的三项行动分别是「普通问题」（60%）、「查询天气」（57%）和「听歌」（54%）。相对的，订购产品和订餐/服务处于榜单末尾，使用率分别为 11% 和 8%。从数据可以看出，消费者更倾向于问智能音箱一些简单的问题，例如明天天气如何，或者直接就是用来听流媒体音乐。而通过音箱来购买商品则是最少的选择。

语音下单是「购物降级」

说回到亚马逊，为什么即便有 Prime 会员和其他优惠依然难以吸引用户通过语音设备下单？原因在于消费者的购买行为本身是一个复杂的过程，需要全方位的信息来进行参考和决策。暂且不提女性用户剁手的细致程度，即便是一个男性消费者想要购买蓝牙鼠标，相信都要经历先去电商网站浏览，转而去购物社区看用户的评测和心得，然后再回到电商网站下单的过程。而这样一个复杂的过程在 PC 端和手机端是没问题的，但是对于仅有语音的智能音箱来说就是「天降大任」了。

我们知道从亚马逊到淘宝再到京东，所有的电商平台毫无例外的要求上架的商品至少要有详细介绍，而且必须配有充足的图片，乃至现在已经尝试采用 VR/AR 技术来展示商品，最终的目的就是让客户能够对商品产生直观感受，「引诱」消费者最终剁手。而智能音箱目前只能提供关于商品的语音介绍，剥夺了用户与商品的视觉关联，只剩下听觉感受，相当于一次「购物体验降级」。因此，用户认为用音箱购买商品不方便，怕智能助手下错单也情有可原了。

对于这个难题，电商公司也在积极应对。亚马逊就在最近推出了新一代产品 Echo Show，为智能音箱加上一块显示屏，力图实现更友好的用户交互，至少平台在向消费者推送商品信息的时候，用户能在视觉上了解到产品的信息。

智能音箱购物呼唤特定场景