男人瑜伽服是下一风口？这家公司靠他们拯救了股价

2017-07-06 21:41来源:新零售智库

原标题：男人瑜伽服是下一风口？这家公司靠他们拯救了股价

●男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。Lululemon方面表示，目前，该公司的男装业务约占其总收入的20％，男性消费者仅为新客户的30％；

●2017年将大幅增加男装门店数量，还将在门店里安置更多的“男性品牌大使”；

●2015年11月，Lululemon天猫旗舰店开张。公司CEO表示，品牌和天猫的合作，atv，看中的是天猫上庞大的中国新中产群体，这与Lululemon“高端”的客户定位十分吻合。

文｜新零售智库研究员 壹壹

受实体店铺销售不振，及电商发展势头趋缓的影响，被誉为加拿大第一专业运动品牌的Lululemon在2017年初股价下跌了25%。不过，这家公司很快调整了策略，第二季度财报在营收和利润上都超过了市场预期，发布当天股价上涨了近17%。

让Lululemon重振旗鼓的是两大策略：做男人的生意；国际扩张，特别是中国市场。

“贩卖生活方式”的品牌

1998年的一天，Lululemon创始人Chip Wilson在上瑜伽课时发现，大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，这种衣服既不贴身也不容易排汗。于是Lululemon诞生了。依托一个小型设计室、一家零售店和一间瑜伽馆，Wilson根据瑜伽学员的反馈意见设计产品并加以改进。

品牌成立不久，就在温哥华本地广受赞誉，并迅速向其他城市扩张。为了让顾客产生更大的黏性，Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。与此同时，Lululemon的社区宣传和经营也十分完善，它将瑜伽变成了众人参与的集体活动。在曼哈顿的公园， Lululemon每周举办开放式瑜伽课，每次都有好几百名女性穿着Lululemon的瑜伽服参加。此外，Lululemon还在社区有着许多“品牌大使”，他们不是明星，却是社区红人，在他们的影响和推广下，越来越多的人成了Lululemen的拥趸。如今，Lululemon的铁杆粉丝遍布世界各地，她们被称为“露露粉”。

商业媒体Investopedia撰文，Lululemon的成功，在于它成功贩卖了一种以瑜伽为代表的生活方式，而不仅仅是产品本身。文章认为，近年来，一种自我提升的生活态度正在流行，而来自调研机构的数据显示，相比奢侈的物质消费，千禧一代更倾向于把钱花在有价值的活动和体验上，比如精品健身课程、旅行等。

不过，从2016年开始，这个以贩卖生活方式闻名的品牌遇到了问题。《福布斯》杂志在《Lululemon是否已经失去了光环？》一文中指出，市场上出现的一系列价格更低的竞争者，开始蚕食Lululemon的地盘。著名休闲服饰品牌Gap推出了运动品牌Athleta, 同时还照搬了Lululemon“品牌大使”的社区宣传推广方式。Calvin Klein、Nike以及 Under Armour 这样的大牌也纷纷推出了类似的产品线，竞争目标都直指Lululemon。

进入2017年以来，整个北美运动服市场都面临着放缓的挑战，Lululemon不得不另辟奚径。

另类自救法——男装市场

Lululemon最近宣布关闭其部分面向青少年群体的Ivivva门店，以增加对另一个市场——男装市场的关注，男装市场或成为Lululemon的下一个利润增长点。目前，该公司的男装业务约占其总收入的20％，男性消费者仅为新客户的30％。为了配合新的业务战略，公司希望到2020年时，将这一类别的营业收入提高到25％，达10亿美元。

Lululemon从几年前才开始关注男性市场。作为一个因女性瑜伽服而闻名的品牌，其最大的挑战是说服男性消费者放弃像耐克、Under Armour等生来就携带“男性基因”的运动服饰巨头。对此，Lululemon 的解决方案是：强调品牌的科技属性。

事实上，Lululemon一直致力于强调自己产品的科技属性。在女性产品方面，其招牌Nulux面料制作的一系列运动服饰因为轻巧、吸汗能力强而受到市场追捧。而最近，品牌花费两年时间，结合力学、神经学、行为心理学等等不同领域的前沿研究，推出了一款高科技女性运动内衣，希望能满足市场上更为专业的运动女性的需求。