根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。

自媒体成了新的淘金蓝海，大号们争先恐后开展内容电商（据新榜 2016 年数据统计，每 7 个大号就有 1 个是内容电商），传统商家也不甘示弱，纷纷带着自家产品杀入自媒体，开始尝试内容营销。

但有时，我们会发现，即使已经竭尽全力做好内容，并获得了很好的阅读、转发和点赞数据，但购买转化率就是上不去，相反，有些阅读、点赞数据一般的内容，购买转化率却让人惊喜。

有没有想过，或许是因为你的产品，压根就不适合内容营销呢？

功能型产品 VS 享乐型产品

根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型，功能型产品主要满足用户的实用诉求，典型的功能型产品有日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。

事实上，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能属性，也有作为艺术品观赏的享乐属性。

不过，商家在对产品进行定位时，会更强调产品的功能属性或享乐属性，使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如，锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”，让用户更多关注产品的享乐属性。

而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”，一如既往地主打华为的超强性能，让用户更多关注产品的功能属性。

一般来说，用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由，只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。这种情况下，直接去附近商超，或交易型电商上选购更为方便。

而享乐型产品的实用属性较低，atv，用户很难判断消费享乐型产品的合理性，因此，在购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。

例如，物道用“你与美好生活的距离，差的不是钱”作为内容主题，销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，并强调了“作为一款艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买动机。试想一下，如果不是为了“追求美好生活”，很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。

高涉入产品 VS 低涉入产品

根据用户选购产品时重视程度的差异，可将产品分为低涉入与高涉入两类。

当选购涉入度较高的产品时，用户倾向于搜寻更多的产品信息，并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估，此时，内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。

当选购涉入度较低的产品时，用户倾向于省略很多复杂的步骤，比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策，典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。

可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品：

1.用户对产品或其使用人的主观重视程度

比如，妈妈们购物时，对于宝宝的东西，自己的东西和丈夫的东西，重视程度一般是这样的：

宝宝的东西 > 自己的东西 > 丈夫的东西

由于对宝宝的重视程度较高，妈妈们在给宝宝买东西时，会有较高的认知闭合需求，不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息，更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。

所以，一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”，并不能让妈妈们真正放心购买该产品，为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”，但对于很多新手妈妈们来说，认知闭合需求仍远远没有满足，她们会疑惑 DEET 是什么？人工香料又是什么？不含这两种成分就一定安全了吗？我的宝宝才 6 个月，会不会和大一点的宝宝有差异……而这些疑惑，显然是传统营销无法满足的。