办Pitti Uomo这个展会，对背后的公司Pitti Immagine来说，成本不低：440万欧元（3353万人民币）是用于搭台、服务和物流，100万欧元（762万人民币）是用来宣传、营销的。所以，整场花费大概是540万欧元（4116万人民币）。

10年前，参加Pitti Uomo的品牌大概是800个，现在已经到了1200个，增加了1/3。

Pitti Uomo这几年最重要的事情是变得国际化，这成为Pitti Uomo CEO Raffaello Napoleone最主要的考核指标。目前，Pitti Uomo的访问人数中，仍然是来自意大利的最多，紧接着是德国、日本、英国、法国、西班牙、荷兰、中国和美国。这意味着Pitti Uomo要挑选的品牌，需要从更加国际化、更创新的角度挑选。2016年的Pitti Uomo展上，就有251个新品牌。

中国人虽然去得多，但是多半是去凑个热闹，很多“高级定制”或者所谓买手店的老板，会去Pitti Uomo感受一下最新的潮流，最多买点配饰之类的，但是真的下单、订货男装的中国人，却并不多见。

时尚服装展会才是做生意的地方

现在来说说，为什么在这个节骨眼上，聊一聊像Pitti Uomo这样的服装展会是重要的。不知道你发现没有，越来越多的设计师正在发表对时装周的不屑。前一阵子，潮牌Vetements的设计师Demna Gvasalia就嚷嚷他要放弃时装周走秀，原因是“枯燥无聊”。

实际上，时装周之所以存在了这么久，一来是因为它面向终端消费者，有一个“造梦”的功能，目的是为了让人心驰神往；二来就是让买手有一个集中订货的时间，完成真正的生意。

不过，电子时代的到来，让第一个功能被削弱，很多人，尤其是年轻人通过线上观赏一场秀，这就意味着，时装走秀完全可以演变成一种线上行为，只有Pitti Uomo这样的线下服装展销会十分依赖线下的交流。

并且，atv直播，其实时装是不是被卖出去，取决于买手而不是终端消费者。时装走秀更类似一种传统营销方式，而如今社交媒体都飞满天了，营销方式可以有太多种，但是让买手买货的方式，就是展销会或者showroom。这下你就知道Pitti Uomo这样的服装展销会，还屹立不倒，并且参展人数还在增加的缘由了。

当然Pitti Uomo也还是要靠走秀、展览来博一点媒体版面，吸引更多人的眼球。比方说今年年初的Pitti Uomo上，就有现在最炙手可热的设计师之一、Calvin Klein的总设计师Raf Simons举办的静态展，还有凭借街头风在时尚界混得风生水起的Gosha Rubchinskiy的走秀。

Gosha Rubchinskiy在Pitti Uomo

时尚服装展会的大挑战

但是！Pitti Uomo类的服装展会，也都面临着两个特别大的挑战：

一个是，男装周纷纷更改日程，甚至放弃走秀，有些品牌还将男女线合并发布。有些品牌选择在5月和11月的时候就开始上货，早于Pitti Uomo和其他时装周的举办时间（1月和6月）；还有时尚圈去年炒的沸沸扬扬的“即买即看”——这意味着买手的角色被削弱了，Pitti这样的展销会的作用也被削弱了。

另一个挑战在于，大的时尚品牌参加Pitti Uomo的劲头比以前小了，那几个意大利的大男装品牌杰尼亚、Corneliani、Canali都把重心越来越放在了旗舰店上，而不是批发渠道上。批发渠道，主要的购买人自然就是通过Pitti Uomo的主要来访者——来自百货商店、买手店或者其他零售渠道的买手们。

事实上，这也是整个时尚行业的趋势。从2014年开始，很多奢侈品牌就开始调整自己的渠道战略，削弱以前占到销售份额60%以上的批发渠道，慢慢转向自营的零售渠道。

这么做有几个好处：

1、顺应消费变化。出于对体验、售后服务、完整产品线等等的需求，现在奢侈品的顾客会倾向于去品牌的专卖店购买产品；而且，对品牌来说，在百货商店买自家产品的顾客，不一定是值得维系的忠实顾客。

2、品牌能获得的利润当然要更高。通常来说，品牌卖给批发渠道的折扣大概在4-7折不等。如果是自营渠道的话，这30%-60%的批发折扣，就是品牌自己赚进了。

3、品牌也越来越把各地的旗舰店作为一种营销的手段，除了常规的店外营销，店内营销也越来越成为各大奢侈品牌注重的方面。

对于Pitti Uomo这样的时尚展会来说，挖掘新品牌就变得特别重要了。在这方面，Pitti Uomo倒是借用起了电子技术。2011年的时候，Pitti就创立了FieraDigitale公司，开发了在线展会项目系统e-Pitti。