刘润润米咨询创始人

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互联网转型专家

前微软战略合作总监

中国最大的私人商学院《刘润•5分钟商学院》创始人

任职多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，利用自己对互联网的洞察，战略、组织方面的经验，帮助传统企业顺利完成互联网转型。

1984 年，苹果发布了一个著名的广告。一群人表情木讷，望着前方画面中“老大哥”，接受他的控制。突然，一个充满叛逆的女生在很多警察的追赶下冲进会场，抡起大锤扔向屏幕，砸碎了“老大哥”。画外音响起：You’ll see why 1984 won’t be like “1984”（你将看到 1984 将不再会像“1984”）。

这部广告，在整个广告史上都很有名，它暗喻新生的苹果将砸碎腐朽的IBM。

可是，历史常常给我们开玩笑。33年后，我们再次看到这则广告的时候，突然发现，画面中的“老大哥”似乎变成了苹果，而抡起大锤的，atv，变成了一个叫做“微信”的家伙。

啊？苹果干了什么？

2017 年，苹果公司宣布 iOS 系统中通过“打赏”支付的费用，应该归类为“应用内购买（In-App Purchase）”，因此产生的支付，苹果公司将收取 30% 。这个规定立刻在中国掀起了轩然大波。

这意味着什么？

拥有8亿用户的微信，除了聊天，朋友圈，早已形成了一个“微信公众号”的生态系统。在流量为王的文化下，大量的微信公众号一边提供着免费的内容，一边苦苦探索收入的来源。“打赏”，也就是文章本身免费，但如果读者觉得好，可以自愿给作者支付一定的费用，进行“打赏”。这项收入逐渐成了很多微信公众号越来越主要的收入。它不是强制的，而微信对这笔“打赏”的也不抽成。打赏，养活了很多优秀的自媒体人。

但是突然有一天，苹果说“打赏”是属于“应用内购买”内，不允许通过微信支付直接打赏，只允许通过苹果的内购接口支付，并且交纳 30% 过路费。苹果也许认为微信会屈服，但没想到微信居然如此“刚烈”，立刻关闭了iOS版微信里的“打赏”功能，拒不给“老大哥”交过路费。

一场大战拉开。关闭“打赏”功能，最直接的影响，就是导致一些微信公众号的作者据说因此减少了90%的“打赏”收入。一些公众号作者开始在文末放置二维码来收钱，但效果也大打折扣。

天啊，它是怎么想的啊？

你支持苹果收取30%的过路费吗？不管你支不支持，你首先需要理解，苹果为什么一定要冒天下之大不韪向“打赏”开刀。真的是因为穷疯了吗？

当然不是。其实，iOS收取30%的费用，是一贯的逻辑。我们来简单的了解和回顾一下这个30%。

首先，iOS对实体商品交易是不收这30%的。比如你通过iOS上的“京东APP”,“应用内购买”了一台冰箱，苹果是不会收取 30% 的。但是如果你在iOS里买了一个“愤怒的小鸟”的游戏，苹果就会收取支付金额的30%。

你说这合理吗？合不合理是平台方、开发者的博弈。大家彼此觉得有利可图，就是合理的。

但是，随着iOS生态的发展，一些聪明的游戏公司开始想，我能不能绕开这个苹果收费呢？卖游戏APP你不是要拿30%吗？那我把游戏免费了，但我在游戏内设计一些道具，我卖些道具来收费，不就可以绕开这30%了吗？

这就是平台商，和开发者的博弈。苹果想，你们就这点小心思，我还治不了你们？于是苹果调整了“过路费政策”，严谨所有游戏内绕行销售虚拟商品。苹果宣布这种行为叫做“应用内购买”，也必须交纳30%的费用，否则下架。游戏公司迫于平台的流量优势，被迫接受新规。

但是，随着iOS平台生态越来越丰富，问题也越来越多。比如，游戏是虚拟产品这很显然，那其他的呢？比如电子书呢？比如《刘润·5分钟商学院》呢？

所以，你可以想象，苹果也很头疼。他们不仅要不断“重新定义手机”，还要不断“重新定义过路费”。

苹果一咬牙：我智商低，我分不清楚，保险起见，电子书，《刘润·5分钟商学院》都需要收30%。

这一下子，另一个巨头亚马逊就不干了。亚马逊强烈抗议苹果的智商，电子书和实体书一样，涉及到整个产业的价值链条。你拿走30%，这书怎么卖啊？

但这其实就是店大欺客，客大欺店的博弈。苹果咬牙不松口。亚马逊于是决定，在苹果版的Kindle里，关闭了购书功能。但是在安卓里开放。你可以通过亚马逊的网站买好电子书，在iOS版的Kindle里看，但是不能买。iOS版的Kindle被活活阉割掉了电商功能，变成一个简单的阅读器。

同样，《刘润·5分钟商学院》的苹果版学员们，你用于购买我的课程所支付的199元，也有30%被苹果爸爸拿走了。