日前vivo和FIFA（国际足联）签下长达六年的合约，成为世界杯2017-2023年的官方赞助商，覆盖从2017年联合会杯到2022年卡塔尔世界杯比赛。在此之前，vivo在体育营销上已有诸多尝试，但这次与FIFA合作不论是从赞助规模还是赛事级别来看，都更值得关注，这也体现出vivo营销的前瞻性。

品牌对于手机越来越重要

在2016年之前，手机公司的品牌营销被一分为二，一类是互联网营销，粉丝经济、社交网络、饥饿营销，与在线销售配套，终极目标是获得注意力再转化流量最终再变为订单。还有一类是传统营销，电视广告、明星代言、品牌赞助，与线下渠道配套，终极目标是打开品牌知名度并成功销售。2016年下半年，伴随着市场的变化，第二类品牌营销手段变得更具竞争力。然而，2017年大家都在学习彼此，大家对于品牌营销的重视力度有增无减。

过去手机品牌重视营销是因为“酒香还怕巷子深”，好的产品卖点比如双摄、快充需要基于各种营销手段去教育市场，继而让更多消费者接受。现在，智能手机消费品化，功能趋同，消费者购买手机已经不只看性价比，还要看品牌，在物质消费之外有了精神消费的属性，如同可口可乐和百事可乐之间的竞争，产品趋同之后品牌就变得至关重要，甚至成为决胜的关键点——百事可乐营销做得不如可口可乐，它现在只得便宜两毛钱销售。

品牌对于手机越来越重要，目标也变为与消费者建立精神连接，而不只是马上获取订单。因此今天单靠互联网营销已不足够——互联网营销的优势是取得立竿见影的效果，但要塑造品牌、与消费者建立情感上的连接，则不是单靠一种营销方式就可以满足的，这需要多元化的尝试；不是一次自我炒作或者口水战就能实现，需要持续地去做。

在了解大环境之后，就可以理解为什么vivo要赞助FIFA、并且一签就是六年了。

vivo是手机营销的集大成者

说到手机营销，很多业内人士会首先想到互联网营销做得风生水起的品牌，比如小米、锤子。说到vivo、OPPO，人们的印象很可能是，这是还在请品牌代言人赞助电视节目的老品牌——就像二十年前的保洁一样。但深扒vivo营销历史就会发现，它所做的绝非找明星代言这么简单。vivo品牌2009年才诞生，2011年才正式进入智能手机领域，现在却能跻身国产手机第二，全球第四，atv直播，与苹果、三星等超级品牌竞争，除了其过硬的产品和用户体验之外，还有一个关键原因就在于成功的营销。

1、从“道”这个层面来看，vivo营销的出发点是为了跟其目标用户群沟通，因此都是先找到用户群，再做符合用户群沟通方式的营销。

2011年入局智能手机的vivo算是后来者，但它彼时已经有了线下渠道布局，因此与同年成立的小米差异化发展，后者做互联网用户，vivo则瞄准下沉市场。针对这个市场的用户，vivo的营销就采取了相对传统的电视广告方式。2013年开始赞助《快乐大本营》至今，2015年到2016年的两年时间，vivo参与冠名的综艺节目超过25个，除了《快乐大本营》还有《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等等。同时vivo还找来了宋仲基这一的在中国年轻用户群中拥趸颇多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。

2、从“术”这个层面来看，vivo营销的套路并不只是找个明星拍摄一个视频广告再投放这么简单，这是许多传统品牌惯用的伎俩，十年前砸钱做电视广告投出一个品牌还有可能，今天依靠单一的营销方式已经很难成功。广告必须要有策略、创意、体验，还要与产品结合。

vivo做广告时，并没有强调高大上的品牌特性，而是回归到产品的核心卖点，从最初深入人心的音乐广告，到主打“Camara& Music”之后的“照亮你的美”广告系列，vivo的品牌广告都与产品核心卖点直接关联。

注重产品与营销的互相促进是vivo的一个核心思路，大家都在做体育营销，但vivo不只是简单地冠名赛事或者邀请代言人，还体现在产品上，瞄准细分群体的情感需求，通过营销与他们沟通，再反馈到产品上。2016年，vivo在邀请NBA巨星史蒂芬·库里成为vivo Xplay6新品代言人之后，2017年4月发布Xplay6库里定制版。5月又推出了NBA深度定制版X9手机。为纪念印度板球超级联赛10周年，还针对印度、印尼、马来西亚等国家发布了vivo V5 Plus限量款手机。