编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID：ceibs-cbr），作者王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人；36氪经授权发布。

当地时间2017年6月5日，“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改变了美国乃至世界的营销观念。

IBM、莲花公司、七喜、加多宝、东阿阿胶等企业都曾在特劳特及其“定位”理论的帮助取得成功，其中，曾亏损81亿的IBM在定位理论的帮助下成功转型，并于2001年实现净利润77亿美元的成绩。

“定位”概念于1969年首次提出，至今已48年。我们缅怀大师、致敬经典的同时，也需要反思，在经济、技术环境已发生翻天覆地的变化的今天，经典理论是不是也需要”重新定位“呢？

文／王赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人

中国企业家把“定位”（Positioning）放到一个无比重要的位置，似乎如点石成金之手般，用某个魔幻般的一个词语、一句话、一个表述，就能让你在市场竞争中瞬间逆转。定位真如你想象般一样具备魔力？难道提出了快50年，依然牛得不用升级？难道在数字时代，定位本身不需要“重新定位”？我本人就有三大疑问。

第一问：定位战略，是用局部要点替代整体竞争的战略思维吗？

有一年，一个做移动互联网物流领域的企业刚被腾讯投资，完成C轮，公司过去四年里在大中型运输公司市场取得了统治性地位，60%以上的大型物流公司都是他们的客户，覆盖了无数个汽车司机与货主，已经做到车载物流领域的品类第一。

当时这家公司的短期战略目标是两年内取得30%的高中端市场份额，覆盖超过100万辆车。该公司的CEO找到我，想让我帮他梳理与规划这项业务的定位战略，我单刀直入，问其CEO，你做定位战略的目的是什么？

答曰，差异化。

我又问，你构建差异化的目的是什么？

......

我之所以对这位企业家反复追问其目的，是因为很多企业为了定位而定位，为了差异化而差异化，追求“怎么做”却从不问“为什么做”。规划差异化，绝不是为了差异化本身，从竞争战略上讲，本质上是为了构建企业的战略壁垒，建立进可攻退可守的优势位置。当回归到这个本质的时候，作为企业操盘者，你其实有很多思路可以展开！

战略上构建的差异可以是立体的，我提一个公式，叫做：

竞争战略差异化=资源差异化+模式差异化+认知差异化

比如说钻石行业，戴比尔斯，其核心的差异化战略在于控制上游钻石开采，在资源布局上构建自己的差异化优势；

华夏幸福则是典型的模式上的差异化，通过帮助地方政府三通一平、九通一平来平整土地，加入产业招商导入，通过系统盘活能力来低价控制地产行业的战略咽喉——土地资源。

当你前两样都很难找到竞争战略差异化的抓手，开奖，CEO才可能需要考虑品牌认知上的差异化了，这一层才是我们所说的定位战略、心智战略。

但即使是落在认知差异化的战略层面，你首先也得通过细分战略把增长机会描述出来，定位才具备有效性。营销战略的核心是STP（细分、目标市场选择、定位），Positioning（定位战略），只是营销战略的最后一个模块。

细分市场战略涉及到增长的机会在哪儿，目标市场选择则需抓住战略进攻的准心。没有前面这些做基础，你的定位不过变成是“几个词语或一句话”的揣摩而已，一下掉落到文案讨论的战术档次。换句话讲，同样是剑，你必须知道什么时候用时最锋利。

第二问：定位战略，在数字时代难道不用升级？

现在，让我们基于历史与逻辑的视野看“定位”。从1969年定位理论被抛出后，近50年中经过了多次演进与变化。里斯和特劳特从早期的《定位》开始，1985年出版《营销战》，把军事战争的思想（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）引入到营销中去。

后来，里斯与特劳特分道扬镳，后者几乎没有新东西，前者则扛出了“品牌分化战略”“品类战略”“视觉锤”等升级的大旗，不过按我的眼光来看，只有“品类战略”是真正抓出了定位的核心要害，其他的不过是术，是工具。

定位战略的思维逻辑是垂直化，聚焦化，所以里斯一直在批判像GE这样的公司，延伸无处不在。当然这并不影响韦尔奇执政19年时间GE的发展，市值增长30倍。原因是什么，原因是GE这类公司构建竞争战略的核心不在认知差异，在前两个差异：资源差异以及模式差异。