文/张璐芳 天风商社高级分析师

距离喜茶的疯狂已经过去两月，网络上造神式的鼓吹也好，阴谋论的踩踏也罢。对热点事件的思考和研究的价值往往在于：拨开云雾见天日。本文以星巴克为研究对象，从护城河角度提出对餐饮行业成功典范的思考，并分析星巴克与喜茶的经营模型。

1、餐饮行业的护城河难题

通常来说，餐饮行业是极难建立起护城河的。原因很简单：

1）消费者不存在转换成本

2）行业竞争激烈

3）低进入壁垒

好比说最近大热的喜茶，不妨想想下面2个问题：

1）逛街时候想喝奶茶，喜茶排队，旁边有家恋暖の初茶或是TPlus，你是排队还是旁边买一杯？

2）猜猜北上广深4个一线城市分别有多少家饮品店？

我们来看答案：

1）对绝大部分人而言，排队=大写的NO！

买一杯喜茶的机会成本=时薪*3小时

a. 以魔都2016全市平均工资计，3小时薪水=111元

b. 以黄牛的平均工资计，3小时薪水=110元

取平均数，买喜茶机会成本=110元。而在旁边买一杯有略微差异，但是仍然是袋泡茶+芝士奶盖组合只需要20元。只要你的答案是不排队，那就证明转换成本太低的结论成立。

2）行业竞争：截取2017.5.9大众点评饮品店（含咖啡厅）数据，剔除评论数或签到数为0的门店，得到结果如下。上海人民最爱喝，共有9874家店> 广州6019家> 深圳5724家>北京5700家，若以人口加权，则深圳>上海>广州>北京。以奶盖搜索得到结果392家，考虑COCO、一点点等也已推出奶盖茶，则魔都喜茶竞争对手不低于1500家。行业竞争激烈与低进入壁垒结论成立。

那究竟餐饮行业的护城河在何处？为什么星巴克能够穿越周期？面对当前众多网红餐饮新秀，我们的判断与思考又是如何？这是作者希望通过本文与大家共同思考和探讨的问题。

2、星巴克的护城河

我们在讨论护城河时候，既要定量考虑财务因素，也要定性看待竞争优势。在定量上，我们认为星巴克的经济利润创造，即投资资本回报率ROIC显著>WACC，且将在未来较长的一段时间内保持在20%以上，亦显著高于主要竞争对手。

定性方面，笔者认为星巴克的护城河来源于以下5个方面：

1）庞大的零售网络

这不仅仅是全球75个国家超过2.5万家门店，也是全球超过100万个销售网点。截至FY17H1，美洲区域共有16058家店，占比61.4%；EMEA地区（欧洲、中东、非洲）共2783家店，占比10.6%；CAP地区（中国和亚太地区）共有6933家店，占比26.5%。据Euromonitor统计，2014年星巴克占据全球专业咖啡店（specialist coffee shops）40%以上市场份额，且在美国、中国、法国和西班牙等国家，市场份额超过50%。

公司主要以直营门店+特许经营两种模式开拓疆土，目前两种模式的门店比例约为1:1。在最初经营的20多年中，星巴克的拓展主要在美国（1987年进入加拿大市场），因而基于对市场的充分了解和保证经营的质量，公司基本依靠自营开店，1995年公司直营与特许经营门店的比例为12.82:1。1996年公司进入日本市场， 面对存在着重大经济文化差异的社会，星巴克采取了授权、合营、联营的模式进行摸索，并在合作时即约定合约结束后公司有权收购合营/联营公司全部股权。

此后直营：特许经营的比例持续下降，FY2002年首次低于2，而在刚刚过去的FY17H1中，二者比例已经低于1，即特许经营门店数量多于直营店，主要原因在于EMEA地区该比例仅为0.22和CAP地区比例为0.75。

密集的网点解决了文初的第一个问题，上班路上想喝星巴克，出地铁如果排队就到办公楼的店，自己的办公楼如果排队就到隔壁楼的星巴克。此外，全球化的广泛分布帮助星巴克的增长超越了美国市场的边界，从发达国家走向发展中国家，推动了新兴市场的现磨和即饮咖啡消费。

2）从轻奢品→大众消费品→瘾品