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智能手机的营销似乎走向了回头路，几年前还在信奉互联网和粉丝经济，可从去年开始，明星代言已经成为大多数手机厂商的必然选择，甚至从某种程度上说，明星代言已经成为手机营销的标配。 周杰伦定制的uGate手机已经被市场所遗忘，周董本人却摇身一变成了OPPO的新代言人。与此同时，在吴亦凡、孙杨身上初见成效的荣耀，也请来胡歌为新发布的荣耀9站台。无可厚非的是，明星意味着流量，意味着知名度，以及可能带来的销量上的提振，但其中也有很多的不确定性。
敲定明星代言并不是一件难事，大数据已经无处不在，对比下明星的粉丝画像和产品的目标受众，谈妥了价格后便可以拍视频、拍海报、写文案，并在社交媒体、电视媒体、平面媒体等渠道上进行爆炸式的广告投放，只要肯花钱，总能制造出一定的知名度出来。更有甚者，在资金充足的情况下，只需盯紧百度指数、微信指数等第三方工具，谁火签谁，玩得就是流量。 手机厂商已然是明星代言的忠实拥趸。在OPPO、vivo、金立等手机厂商身上，明星代言业已成为一种常规的营销方式，即便是小米、荣耀等互联网背景的手机品牌，依然选择了明星代言这一“接地气”的方式，比如小米签下了刘诗诗、刘昊然、吴秀波等，荣耀也曾和孙杨、吴亦凡等进行过合作。此外还衍生出了升级的玩法，诸如电视植入、综艺植入、“CXO”等，明星的价值已经不仅是代言人本身，还是手机厂商联系电视剧出品方、综艺制作方等合作对象的“纽带”。
不过，明星本身又有很大的不确定性，吸毒、嫖娼、出轨等负面新闻不绝于耳，明星代言的风险也不言而喻。即使从最理想的状态来看，明星代言的门槛不高，可动辄几千万甚至上亿的代言费，与其所能带来了销量、知名度、品牌溢价等方面的提升相比，并没有太多案例称得上营销上的成功。尤其按照下面三个标准对明星代言进行对号入座的话： 首先，注意力。按照互联网学者克莱·舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。寻求明星代言，本质仍然是在吸引消费者的注意力，这便要衡量明星的话题性、粉丝数量甚至是走红的方式。举个例子来说，一部热播的电视剧偶然捧红了其中的某个角色，但在电视剧更新结束后，因此所带来的注意力并不能持续。 其次，契合度。从一定程度上来讲，选择代言人等同于对品牌调性、产品形象、目标受众等因素的定义，不同的代言人也诠释了手机厂商努力打造的差异化。由此便产生了不同的标准，商务品牌倾向于所谓的“成功人士”，时尚品牌喜欢挖掘“小鲜肉”，不一而足。也就是说，除了知名度、美誉度等显性标签，还需要考虑代言人的大众印象、个人魅力、用户联想等隐性因素。 再者，风险性。彼得·蒂尔曾经说过，在一个变化如此快的世界里，最大的风险就是不冒风险。正如前面所说的明星本身的不确定性，那么在选择明星代言的问题上便存在一定的艺术性，如何找到风险值与效益值之间的平衡点，就是决策者的艺术。不幸的是，在挑选明星代言这场押宝式的赌局上，或许有一些厂商尝到了甜头，并有大批的跟随者蜂拥而上，但手机市场仍然缺少“以小博大”的经典案例。 应该说，手机的明星代言不少停留在“促销”的阶段，品牌背书、认知度等所表现出的痕迹并没有那么明显，更谈不上出于整体战略的考虑。换而言之，明星代言是手机营销的大概率事件，以至于是一种固化的套路，由此也决定了太多明星代言的不温不火，形式主义大于实际效果。 从追赶者到被追赶者，胡歌能成就荣耀吗？ 之所以把胡歌和荣耀作为讨论的对象，一方面，无论是华为还是荣耀，明星代言并不是其最为擅长的营销方式，胡歌的站台能帮助荣耀打破明星代言的瓶颈吗；另一方面，从赛诺等第三方报告来看，荣耀在今年第一季度超越小米，成为销量最高的互联网手机，也意味着从追赶者转为被追赶者，新旗舰荣耀9所承载的重担可想而知，胡歌的代言或将直接影响到荣耀的战略布局。
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