传统零售商的自救方式，要么是削减门店、开始做电商，要么如沃尔玛一样不停地收购电商公司。与此同时，亚马逊等电商却一家一家开出了实体店，还准备收购线下的实体连锁店。

另一方面，截止现在，今年美国宣布破产的零售商就有 19 个，但欧洲零售商却在美国一家接一家开出新店，线上的品牌也利用零售商腾出的空间，开营业时间 3 个月到 1 年不等的快闪店。

在中国的情况也差不多，阿里巴巴入股苏宁、三年后收购银泰、控股三江购物、与百联达成战略合作，京东到家与达达合并、获得沃尔玛入股、入股永辉超市，用互联网打败大超市、百货公司的电商网站，转过头就自己开始经营线下店了。

很难说零售业真的不行了，只是人们买买买的方式，已经彻底地被改变了。

通过互联网和电商来触及的消费者数量，跟线下相比始终有限。尽管亚马逊已经拿下了美国 70% 的网购市场，而阿里巴巴和京东一共拿下了 80% 的中国网购市场，对于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。

互联网改变了零售业的经营方式，没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展，而现在，互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。

商务部电子商务和信息化司的统计显示，2016 年中国电商交易总额达到 26 万亿元，占到全球的四成。

这 26 万亿相比去年同期增长了 19.8%，有 60%是通过手机下单的，居前列的主要实物商品为服装、家居家装、家用电器、手机数码、食品酒水等。

但是，需要注意的是，中国电商增长的速度慢了下来。

在过去一年，京东和阿里巴巴都想了许多办法来应对可能碰到的天花板，试图从每个用户身上赚到更多的钱、让每个用户停留更长时间。

电商本身也不是一成不变的。

社交平台已经成为电商新的战场。报告显示， Facebook 上 26%的广告点击都转化成为了购买行为，Google、Pinterest 都在产品形态上做了改进，鼓励在手机上看到广告的用户，直接转化成购买。

Facebook 上的动态消息直接被设计成可以浏览的店铺，Instagram 最近推出了 Instagram Feed 功能，用户在 Instagram 内点击就可以完成订购，Snap 也推出了直接可以完成订购的广告，在微信上直接购物的用户比例从 2015年的 15%上升到了 31%，最大的线上奢侈品电商平台 Net-a-Porter Yoox 最近也开始在移动通讯工具 WhatsApp 上卖奢侈品了。

数字广告超过了电视，但广告主越来越不信任新的广告位

在美国市场，在线广告的规模达到了 22%的增长，相比去年 20%的增速来说，相对稳定。去年也是第一次，手机等移动端的广告规模超过了电脑网页端的广告规模。

美国互动广告局（IAB）发布的数据报告称，2016 年美国的数字广告收入为 725 亿美元，其中，移动广告的收入首次超过数字广告的一半。只用了 6 年时间，移动广告就成为了数字广告的主角，而网络广告超过电视广告，花了 23 年。

中国的情况也是类似。

媒介代理集团群邑中国前不久发布的《中国媒介行业预测报告》显示，除了互联网广告和户外广告，其他以电视为代表的媒体投放量都在下滑，又以报纸和杂志的跌幅最为严重，分别下降了 53.9% 和 38.8%。

Google 和 Facebook 加起来占了美国互联网增长份额的 85%，atv，相比去年，这两家巨头的优势又扩大了。根据市场调研机构 eMarketer 的数据，Google和 Facebook 已经抢走了移动广告市场一半以上的份额，广告主越来越受制于这两个重要的渠道。

但并不是所有的广告都是有效的， 虚假流量一直困扰着广告主，Facebook 已经第十次公布广告统计数据的错误。

在移动广告时代，因为一切都是可衡量的，广告主比以往的任何时候都在乎效果。

Bot Baseline 的报告显示，虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元，比 2016 年预估的 72 亿美元下降了约 10%，这也是营销人员联合第三方机构打击广告欺诈的结果。