但今日头条和百度是两个不同属性的产品。前者基于内容，后者基于搜索。背后的用户也是两种心态，一个是特别急切地找一个东西，另一种是可能存在这个需求，需要相关内容唤醒。

“它们其实没有那么强的直接竞争。”王博是一家教育培训机构的CEO，在他看来，百度依然是重要的投放和获客渠道，“不做也不行，毕竟百度是中国比较权威的搜索入口。”但不可否认的是，今日头条等信息流媒体的崛起，吸引了很多像王博这样的广告主。

“有流量的地方我们都投。”王博的企业，每年的广告预算超过亿元，覆盖了上百个渠道，“我们的原则是，不能被一两家大媒体绑架。”

王博2015年6月开始投放今日头条，它是今日头条商业化的较早的一批客户，当时今日头条的人把百度大客户名单拿过来扫了一遍，找到他们。他们自己也专门有一二十个人的部门，做广告的投放和优化，会把应用商店里排名前一两百名的App，逐一筛选。

“最后所有的投放成本，都不是由媒体属性决定，而是由上面的玩家决定。”这个市场最终将由不断涌入的广告主占领。两年前，王博在今日头条投放时，成本只有现在的四分之一到五分之一。而百度的推广价格也在十年时间，上涨了十倍。

王博的企业是百度和头条的大客户。“如果只算流量成本的话，今日头条可能会便宜一些。但如果加上后面的销售成本，总成本可能就差不多了。”王博说，在获取用户的成本上，今日头条有自己的优势，但用户来了并不一定都愿意付费，从交易成本的角度来看，今日头条比百度的高。最终两者综合，价格并不会相差太远。

PC时代，百度作为流量霸主，所有的广告主都在围绕着百度投放，SEO（搜索引擎优化）是一个热门的词汇。据一位做了多年SEO的广告主回忆，2012年之前，大家都打了鸡血一样，研究百度流量如何优化，以最低的成本获得更大的流量。这种盛况随着移动互联网的到来，已经慢慢消失。

2015年，百度的收入为663亿元，2016年为705亿元，增速在下滑。而在这两年，今日头条的收入从20亿增长到近80亿元，不再需要靠投资人的钱度日。“不能说是某个平台冲击了百度，只能说是这个时代在变化。”吴清说。

时代的确变了。信息流已经成了巨头的标配，除了今日头条，包括腾讯、微博、Wi-Fi万能钥匙都在做信息流产品，连百度也在搜索框之下放上了信息流。腾讯虽然未单独披露腾讯新闻和天天快报的信息流广告收入，但腾讯在2016年，光效果广告的收入已经达到157亿元，占到了腾讯网络广告总收入的58%。

相比于搜索广告时代的SEO优化师，信息流火爆之后，信息流广告优化师的职业也跟着吃香。他们负责对广告素材把控和账户操作，直接影响到广告的投放效果。吴清所在的公司曾帮平安健康在今日头条做广告投放，此前由另一家代理商负责，一个月花了20多万元，最终只产生两个保单，今年到吴清这里测试了一次， 2000块钱产生了十几个保单。

优化师被吴清看成是代理的核心竞争力。吴清透露，这个职业的薪资待遇普遍在3万左右，各个代理商都对优秀的优化师严加保护，不让他们直接与客户对接，“雪藏在后面”。

头条的天花板有多高？

行业在巨变，今日头条内部的用户也在发生着迁移。

“图文是之前大家比较容易接受的形式，以后信息消费的方式，从我们自己的数据端能看到，视频的占比越来越大。”刘思齐说，视频广告有着明显的优势：代入感更强，用户接受度高。在过去不到一年的时间里，今日头条把宝押在了短视频上，花了两个十亿补贴短视频和小视频创作者。

今日头条的总活跃用户数和使用时长获得了持续增加，但用户在今日头条App里进行着迁移，开奖，图文资讯带给头条的流量比例在下降，短视频的比重在上升。“两年半前可能100%是图文，但现在就降到50%以下了。”刘思齐透露了一个数字，短视频近一两年在迅猛崛起，“都是一样的趋势，无论朋友圈还是微博。”刘思齐此前在新浪微博负责商业产品体系搭建。

这是用户习惯的转变带来的商业迁移。今日头条通过反复测试和用户反馈发现，频繁推视频的时候，用户留存更高，“这是用户的投票，我们要顺应用户的投票。”

短视频受到了用户的追捧，它的商业化在今日头条被提上日程。

今日头条以新闻资讯起家，广告也是以原生图文广告为主。到了短视频时代，如何把广告放到视频里成了一个令人头疼的问题。