有多少人是喝星巴克是为了抹茶饮料？

文 | Evelyn 杜

　　即饮咖啡变成了即饮茶，星巴克首次在中国尝试瓶装奶茶，依旧走高端路线。不过在以喜茶为代表的“新茶饮”和各种层出不穷的夏日饮料的夹击下，星巴克能否突出重围还是未知。

　　据小食代消息，星巴克近期在中国市场投放了两款即饮产品——瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐，打破以往即饮产品只有咖啡的惯例，已率先在天猫超市上线。六瓶的价格为93元，价格比市面上的瓶装奶茶都贵，延续了星巴克的高逼格。

　　两款饮料充分考虑了中国人的口味，官方称推出这两款产品前，综合了中国境内上千家星巴克店铺的数据，发现中国人还是比较爱喝茶，抹茶及红茶类饮品的在店内的购买量长期居于前列。

　　在包装上，星巴克延续了以往的简约风格，但是色彩明显丰富了很多，采用青草绿和玫瑰红，看起来特别的青春活力。此外，星巴克两款奶茶还玩起了AR营销，扫描瓶身进入星巴克的茶园。这一切都是为了吸引年轻人。

　　消费群与目标群体错位的即饮茶领域

　　这已经不是星巴克第一次推出带有中国特色的即饮饮料，不过以前都是咖啡，这次换成了茶，正式进入即饮茶的领域。

　　中国的茶行业虽达不到星巴克在美国千亿美元的咖啡市场规模，开奖，但是中国的茶消费有一定的增长空间。根据群邑智库的数据，2015年中国整体即饮茶市场规模近811亿。

　　不过，对于星巴克来说，进入即饮茶市场其实不太有利。星巴克的茶饮料，从定价与口味上来说，更针对90后、00后，而且与一线城市的调性更加符合。

　　这与中国即饮茶饮的最主要消费群体不符合。从城市来看，即饮茶的主要份额主要集中在三四线城市，其中一线城市仅占11%，三四线城市的消费者喝即饮茶用频率最高。

　　从代际上来看，80与60后饮用即饮茶频率最高。虽然不少茶饮都打算开始走年轻化路线，但目前主要的消费群体会觉得这些适合年轻人喝的茶，太甜或者缺乏健康的功效。因此搞得这些品牌很尴尬，不仅年轻人不买单，原有的消费群体也不待见。

　　星巴克很有可能也遇到类似的两边不讨好的情况，一线城市的年轻人很可能更愿意在上班地点附近的星巴克店里买一杯抹茶星冰乐，而不是去便利店买一瓶看起来有添加剂的瓶装奶茶。而主要的消费人群，可能还是会更青睐原有的健康茶品。

　　街边奶茶店也是星巴克即饮茶的对手

　　除了超市里同类的包装即饮茶，星巴克还会面对非常强劲的对手，以喜茶、一点点为代表的街边奶茶店。相信很多人都了解，这些奶茶店有多么火爆，上海喜茶每天卖出近4000杯。目前，星巴克即饮茶在天猫的销售量，一个月5000瓶。

　　街边奶茶也在走消费升级的路子，这些新兴茶饮也不便宜，走小资和高端路线，并且面向90、00后，他们甚至更了解现在的年轻消费者，以专业、快捷和新鲜感来引领年轻人的潮流。

　　而且奶茶店的规模一般比较小，不会设有太多的座位，销售者都是买了以后，边走边喝，其实这种产品形态很容易与包装即饮茶形成竞争。

　　网红奶茶开始取代星巴克成为，年轻人心目中的高逼格消费品，以及朋友圈的新宠。有不少人甚至将这种街边奶茶的生意，atv，预测为下一个星巴克。在街边的奶茶店，从眼花缭乱的菜单中挑选一款饮料，发给朋友圈，或许比仅有两款口味的星巴克瓶装奶茶更有价值。

　　不过，在品牌的知名度和市场规模上，星巴克还是有优势的。目前市面上，几家比较有名的网红奶茶店，在全国各地大概有600多家，远低于星巴克的2000多家实体店和星巴克投放即饮茶的商超便利店等渠道，很多消费者还是更认星巴克。

　　此外，中国的街边奶茶市场也正在分化，低端的小牌子难以生存，消费升级后的新兴奶茶店，是比照着星巴克来建设的，价格基本也就到头了，只能拼产品和创新了。星巴克的实体店在创新方面做得很好，既有经典的拿铁，还有各种季节性的高颜值饮料，不过，星巴克的即饮茶和即饮咖啡可能还需要加把劲。

　　星巴克一直都将目标放在了高端饮料的位置，不过从目前的情况来说，还是没能避免与市场上诸多品牌进行“肉搏”。