不少B站用户和小米粉丝应该还记得，一年前的2016年5月10日下午，小米手机在B站上启动了一场名为“我们也不知道这场直播什么时候结束 小米Max超耐久体验”的直播节目。

这场持续了19天的“史上最无聊直播”就像主办方自己宣称的那样“超长”也“超无聊”，但在最后，漫长的直播向围观的近4000万名观众证明了用来直播的小米Max全程待机17天21小时，这款新产品的超长发布会落下帷幕。

要说整个直播过程，其实包含了很多二次元喜闻乐见的内容，比如B站知名UP主轮番登场，偶像女团和人气主播也纷纷乱入。围观群众从一头雾水到不明觉厉，在B站用户共同的文化认同感下参与其中，加上还有定时的幸运抽奖向观众赠送小米手机，最终整场直播的弹幕讨论综述突破了3.17亿。

这场营销被很多业内人士当做了2016年最有代表性的营销事件之一——创意、热度、形式还与过去两年年迅速崛起的二次元文化的紧密结合。

而今年，“小米MAX2超耐久直播第二季”也在小米新品发布会后如约而至。尽管不久前传出，小米以1.4亿元冠名综艺节目《奇葩说》，或许是小米迄今为止最贵的单笔广告支出，在很多业内人士看来是小米为了应对vivo、oppo等竞品的赶超而在营销策略上的调整。但与B站的合作，以及争取泛二次元人群好感的营销还在继续。

只是，第二季直播要如何给人带来跟去年同等的惊喜？而随着越来越多的厂商为了争取年轻市场而试水各种二次元属性的营销，面对观众的审美疲劳，品牌又要如何脱颖而出呢？

1小米与B站：一场二次元的营销狂欢

网上总有流传小米和B站不得不说的故事，高层之间的交情让B站董事长陈睿亲自督促了B站与小米的合作流程这种小事按下不表，双方基于共同的发展轨迹和利益才是合作的基础。

早在2015年，雷军在小米4i新德里发布会上的演讲被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名为《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》的视频，“Are you OK”如同当年的“闹太套”走红，并被很有互联网娱乐精神的雷军接受。迄今，这一鬼畜视频在B站的点击已经突破了624万次，随着“超耐久直播第二季”在B站的直播，这两天又吸引来不少粉丝围观。

随后，小米顺势在B站平台开设了官方账号“小米公司”，从微博、公众号到短视频，小米没有错过营销的风口。而从2016年2月发布第一个视频为2016春季新品发布会造势至今，共投稿123件。

这些稿件从官方自己对“Are you OK”的恶搞视频，再到数个和其他品牌的联动视频，比如《【小米X西山居】二十年剑侠情缘，2亿人的期待》播放剑侠世界手游宣传片，atv，为金山旗下的西山居游戏造势，顺势为自己的手机做一次推广，最后更是发展到制作极乐净土MMD等紧贴热点原创内容。

而这些视（guang）频（gao）中播放量最高的达到了63.8万，正是红米手机与初音未来推出合作款钱发布的预热视频《#红米Note 4X# 预热第一弹：公主殿下的头发到底是什么颜色？》。当然，观众对这个视频的关注除了最初对合作款手机的好奇，更主要的是产品推出后，与索尼初音合作款手机及广告的差距引起了大量围观，但不管怎样都为小米带来了流量。

尽管这些内容大多与小米产品本身无关，不过至少很多让二次元用户觉得“很懂”的内容，无疑拉近了粉丝和品牌的关系，不考虑销量的转化率，从品牌形象的塑造和维系二次元人群中的影响力来看还是成功的。

此后的“超耐久直播”进一步验证了这种影响力，和雷军一样同为“鬼畜全明星”成员的葛平、比利海灵顿、梁逸峰等人悉数亮相，这种B站特有的娱乐产物在其他直播平台，是不会引起那么多粉丝的认同并产生归属感的。

2跨界二次元的尴尬

但这样的营销，究竟能为产品提升多少销量？此前疯狂刷屏的百雀羚条漫广告，就引发了公关和市场行业人士围绕广告与品牌形象和实际销售的争论。

如果看第三方数据统计机构IDC统计的2016年全球智能手机销售数据，去年全球智能手机总销量超过14.7亿部，而小米首度跌出全球前五。这其中固然有产品本身的问题、竞争对手的赶超、市场环境的变化等诸多复杂原因，但也让人开始怀疑，二次元网络营销的价值在哪？尤其是小米赞助《奇葩说》，拾起了这种更传统的营销手段之后。