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　　自数字出版技术兴起以来，关于“纸质书必死”的论调一度甚嚣尘上，2010年，美国麻省理工教授尼葛洛庞帝甚至预言“纸质书会在五年内消亡”。然而，现实总是出现这样无情地“反转”：最新的数据显示，电子书发展势头放缓，而纸质书销量日渐回温。就问一句，惊不惊喜，意不意外？

　　三分天下：阅读市场重划蛋糕

　　纸质书拒绝 go die

　　近年来，各类读书APP和电纸书设备的疯狂涌现令人眼花缭乱，但图书阅读方式大体上可以分为三类：一是传统的纸质书阅读；二是相对于“实体书”而言的“电子书”阅读，通常基于手机等移动设备的客户端应用；三是以亚马逊kindle为代表的专业化“电纸书”设备，相对成熟的品牌还有Sony、Nook、汉王、掌阅等。

　　数字阅读的崛起曾经给纸质书带来过毁灭性的冲击，就在大家都以为出版业面临重大洗牌，纸质书即将退出历史舞台的时候，现实告诉我们，事情往往不是你想的那么简单。

　　英美市场：纸质书回暖，电子书>电纸书

　　行业调研机构尼尔森的研究数据显示，2016年，英国书籍总销量超过3.6亿册，同比增长2%，销售总额达到35亿英镑，纸质书的销量则同比上涨7%，其中儿童纸质书的销售同比增长16%；而电子书的销量已连续两年下滑，销售额同比下降17%，创下2011年以来新低。报告还指出，传统的实体书店业务也正在同步回暖，去年英国境内书店的销量增长7% ，销售额增长了4%。

　　数据报告还呈现了一个新现象：手机和平板取代传统电纸书阅读设备成为了最受欢迎的数字阅读终端。据消费者研究组织Euromonitor International统计，在2011年到2016年这五年的时间，电纸书设备销量的下降幅度超过40%，其中除了平板等移动设备抢占市场之外，人们也开始意识到沉溺于电子设备的弊端，开始尝试自觉减少使用这些终端的时间。

　　同样，美国出版业的数据统计也反映了这些变化。据美国发行商协会数据，2016年前9个月，美国电子书销量同比下降18.7%。与此同时纸质平装书销量增长7.5%，精装书销量同比增长4.1%。皮尤研究中心的数据显示，过去一年，65%的美国人曾阅读纸质书，而阅读过电子书的人仅占到28%。

　　尼尔森调研总监Steve Bohme表示，纸书销量的回稳增长大大提振了出版业的信心，除非电子阅读设备近期在技术上取得巨大革新，那么纸质书的回增势头仍将持续。

　　国内市场：纸质、电子阅读双升

　　不仅是在英美，国内图书市场也同步出现了纸质书逆势上扬的趋势。《亚马逊中国2017全民阅读报告》显示：年度阅读数量超10本的受访者过半；“纸质书和电子书一起读”成为主流；90后和00后对于电子书的接受程度高于其他各年龄段；电子阅读率呈上升趋势，阅读过电子书的受访者比例比2016年上升6个百分点，达90%。报告称，64%的受访者认为电子书的便捷性让碎片时间得到更充分的利用，近7成的受访者表示愿意付费购买电子书内容。

　　4月18日中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续8年上升，但同时51.6%的成年国民更倾向纸质阅读。可见，与国外相比，国内人群更能接受电子阅读的方式，纸质阅读和电子阅读的双升是国民阅读现状的生动写照。

　　变迁中的读者行为模式

　　场景、社交、心理

　　以阅读方式划分的读者鄙视链向来大行其道：看纸质书的瞧不起看kindle的，看kindle的瞧不起看手机的，看手机的默默低下了头，开奖，只好去瞧不起那些不看书的了。

　　当然这只是玩笑，不同的读书方式本质上没有高下之分，毕竟读者也不可能永远用一种方式看书，既然知识内核没有改变，阅读载体和终端便是不同情境下的优化选择罢了。

　　阅读场景：质感体验、系统学习、速食消遣

　　有人评价纸质书销量回升的现象：“意料之外，情理之中。”人们都认为，在数字化大潮之下纸质书气数已尽，但过了这些年，人们发现断言“替代”还为时尚早，阅读场景的变迁可能是纸质书市场真正的“萧何”。

　　首先，特定类别书籍的印刷版难以被电子版取代，精致印刷的美感、纸质材质的触感本身就是书的卖点之一。例如纸质印刷版的儿童画册、卡片拼图等益智类书籍能让孩子在游戏中获得填色互动的乐趣，同时减少电子产品对宝宝们眼睛的伤害；而美食食谱、美妆杂志、旅行图鉴等精装版指南类图书同样拥有相对固定的阅读情境，“其高颜值”也成功地吸引了年轻人的注意。