流媒体订阅服务天然具有一定的排他性，赢家通吃屡见不鲜。美国体育有线电视台ESPN就是一个很好的例子，直播，在广泛购买赛事版权之后， ESPN不会只在电视上播出赛事，它会围绕赛事制作节目内容，这些制作精良的独家节目例如《体育中心》、《周一橄榄球之夜》，成为了ESPN吸引用户的重要法宝。

　　凭借着丰富的赛事版权和体育节目，80%的美国电视用户订阅了ESPN频道，远远甩开了他的竞争对手，并在规模经济效应影响下获得了超强的盈利能力，在巅峰时期甚至贡献了母公司迪士尼超过一半的运营利润。

　　ESPN的成功不只在于内容的高质量，更在于内容的封闭性。当一个平台的服务已经可以提供足够的功能满足大部分需求的时候，很少人会为了一些细微的区别再购买另一个订阅会员服务，因此选择一个可以提供最多拥有独家内容的流媒体服务成为大多数用户的选择。

　　而这也就是Hulu和HBO Now相比于Netflix的劣势所在。纵然HBO和FX都有着强大的内容制作能力和影视剧版权积累，但是这些内容也可以在别的平台获取，HBO和FX的电视剧可以在有线电视上收看，环球和迪士尼的电影也会在影院上线，然而Netflix的独家内容，放眼海内，只此一家，这种内容的封闭性让Netflix的付费会员格外有吸引力，

　　随着Netflix内容支出的扩大，其提供的内容数量却越来越少，从2014年的6848部电影，1609部电视剧下降到了2016年的4335部电影，1197部电视剧。管理层对此的解释是减少和其他平台重复的内容，将预算用在增加独家内容上。

　　在减少重复内容的同时，是原创内容的狂飙猛进，Netflix的原创内容在4年之间却增长了3050%，从2012年的4部增加到了2016年的126部，《纸牌屋》、《女子监狱》、《马可波罗》这些优质的原创内容构成了Netflix厚重的护城河，让它在激烈的市场竞争中维持领先地位 。归根结底，在线流媒体服务是一个赢家通吃的市场，“排他性”的内容是平台之间竞争的致胜砝码，所以说，优质的内容固然可贵，但是往往独家的内容才能给平台创造更大的价值。

　　左右互搏的囚徒困境

　　中国互联网的第一梯队BAT旗下的三大平台爱奇艺、优酷、腾讯视频构成了中国在线流媒体平台的第一梯队。不同于Netflix在美国的一家独大，中国在线流媒体平台的竞争异常激烈，甚至在前几日还爆出了优酷和腾讯视频员工的流血冲突事件。

　　这种激烈的市场竞争加上模仿YouTube的早期传统导致了中国在线流媒体平台的商业模式和Netflix有着非常大的区别，会员订阅占收入的比例普遍低于30%，三大平台的主要收入来自贴片广告，而订阅会员的福利在绝大多数情况下也仅仅是提前观看视频和免除广告。

　　然而这种模式存在着一些明显的缺陷。首当其中的就是商业模式的左右互搏，贴片广告和会员订阅两种模式存在对冲，随着会员人数的增长，贴片广告的展示量必然随之下滑 ，势必影响广告收入。

　　其次，相比Netflix的纯订阅模式，这种广告+会员订阅的模式需要更高的内容支出去吸引同样的数量的会员。因为在国内流媒体平台的模式下，不付费用户仍然可以在体验受损的情况下获得平台的独家内容，所以需要更多的独家内容去吸引用户付费，更难出现规模经济。

　　除此以外，贴片广告本身就是一种相对落后、低效的商业模式，本质上和电视台广告没有太大区别。贴片广告的收入仍然是建立在牺牲观众的用户体验上的，虽然流媒体平台拥有更多的观众数据，但是由于视频广告本身的库存有限，很难做到精细化投放。目前15秒贴片广告的CPM（每千人浏览成本）在15-20元之间，和微博、头条等信息流媒体的CPM处于类似的水平，考虑到停留时长的巨大差距，贴片广告的广告效率实在难以让人满意。