汉堡的升级首先体现在更加优秀的食材，比如奶油坚果酱蛋牛堡选用的是 100% 新西兰、澳大利亚的进口高品质牛肉，而墨西哥烧烤风味鸡腿堡选用的是 110 克重整块鸡腿肉。

　　除了更优的食材，米其林大厨的加盟无疑又给“星厨汉堡”带来了更大的品牌溢价——它们是麦当劳和西班牙米其林二星大厨 Ramón Freixa 合作产品。

　　“星厨系列”其实并不是第一次面向中国的消费者。2016 年 12 月 14 日麦当劳中国与 Ramón Freixa 第一次合作推出了两款“星厨汉堡”——甄选菠萝厚牛堡和招牌培根厚牛堡。不过当时这两款汉堡仅仅作为限量产品供应了 28 天。

　　“星厨汉堡”限量供应的效果应该给了麦当劳不少信心，今天发布的“星厨汉堡”已经加入到麦当劳的长期供应菜单中了。

　　为了把汉堡变得更“高级”，麦当劳已经做了不少尝试。2016 年 7 月，在广州的一家高级酒店里，麦当劳举办了一场“麦麦全席”，请来了法国蓝带厨艺名校毕业的厨师制作了九道创意料理。这些料理的食材全部来自麦当劳餐厅中的鸡肉、牛肉、生菜、番茄、大米……麦当劳其实是想告诉大家，麦当劳餐厅其实也可以很时尚，很健康。

　　更早一些的时间，麦当劳在 2013 年就开设了自创汉堡门店 Create Your Taste（ CYT），CYT 门店在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特都有，2015 年进入中国。麦当劳表示：

　　在这些门店里，消费者可以根据流程选择食材，比如你可以把普通面包换成欧式面包或者生菜，可以在 8 种酱料中选择，可以加不止一块牛肉饼，等等。

　　（CYT 门店的新鲜食材）

　　不过消费者对这个创意的评价就不那么完美了，很多人认为这很“赛百味”，一点都不麦当劳，更何况它的价格还贵了两倍多。

　　麦当劳面临的挑战：如何维持对年轻人的吸引力

　　曾经麦当劳、肯德基刚进入中国时，消费者对西方餐饮的好奇心，以及它们与中国餐饮截然不同的标准化的经营方式，让这些洋快餐品牌大受追捧，甚至成为很多餐饮同行学习借鉴的参考对象。

　　但已经二十多年过去了，方便快捷的便利店、网上订餐、逐渐成长的本土餐饮品牌，都在分割消费者们对于洋快餐的兴趣。

　　除了外部的市场竞争加剧外，年轻人更加关注健康的趋势也让麦当劳的魅力值不断下降。在美团发布近日发布的《2017 中国餐饮报告》中就以上海为例，餐饮经营面积占比 40% 的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在 8%-10%。而麦当劳主打的汉堡、炸鸡等食品显然不够健康。

　　（朋友圈里吃草的人越来越多了，图自：好色派）

　　一些餐饮老板已经敏锐意识到了这些商机，他们把客群定位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。

　　对于麦当劳来说，它的挑战在于如何在丰富的选择中，维持对年轻人的吸引力。

　　表面上看，麦当劳升级餐厅到“未来 2.0”，改变的只是餐厅的环境和汉堡。但不管是数字化的尝试、还是“星厨系列”，本质上都是在迎合年轻人的生活方式。

　　有人这么总结，过去的 30 年里，麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克与好莱坞电影陪伴着中国两代人的成长，如今它们大部分都在解决这样一个问题：

　　我要怎么把当初卖给你的炸鸡、汽水、球鞋……再卖给你的孩子？

　　题图：麦当劳中国

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