5月2日，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，一个商业层面上的节日成为了法定节日，让人颇为惊讶。其实，品牌的背后不仅仅是营销，更是自主知识产权带来的消费升级以及国际市场的影响力。

　　当我们在讨论品牌的时候，我们到底在讨论什么

　　我们时常说某某“品牌”二字，但很多人仅仅只是知其然而不知其所以然，或者是更多从市场营销的角度去理解品牌。

　　这种角度存在很大的局限性。传统时代的名牌是在单边市场下形成的，因为信息不对称，所以谁的广告声量大消费者就认为谁是名牌，厂家与顾客之间只是一次性的交易关系。

　　不过，根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。从深层次来看，“品牌”背后，其实代表了企业依靠在产品、服务上的核心技术为主导的知识产权。

　　尤其是在互联网时代，一定是双边或多边市场，企业和用户之间的信息是对称的。尤其是很多时候，同类型的企业被摆在同一个平面相互比较。像去年天猫和京东举办的超级品牌日活动，所有同种类的品牌都放在一起，小米、华为、魅族，海尔、美的、格力；同类型的品牌在一个“货架”上真刀真枪地对比。

　　这种同台竞技的环境下，不是广告声量大就能销量大，还是要看体验。无数厂家与无数用户在平台上产生持续交互，用户选择品牌的依据是谁的体验好、谁的自主知识产权更突出就选择谁。

　　特别是在如今社群、生态经济日益紧密的情况下，用户和企业之间存在粘性，小米、华为、魅族，海尔、美的、格力，同类型的品牌同台的时候，很考验企业背后的生态和社群——谁和用户平时更贴近，谁在同台竞争时会显现出自己的影响力。

　　所以你会看到，很多企业在天猫、京东超级品牌日的活动中更多只是简单的低价促销，清理库存。尤其是在京东的销售中，更多是包销，企业不用费太多精力，都由京东负责销售。

　　对于很多企业来说，这种做法省时省力，当然没有问题，但这恰恰是个单边市场，对企业自身经营品牌而言，会存在一定的障碍。因为单边市场是价格链，多边市场是价值矩阵，单边就是压货，就是价格，给了返利就卖货。

　　但海尔不一样，在天猫旗舰店里用VR展示产品，做H5游戏，把简单的卖货变成沉浸式的体验。这恰恰在帮助企业自身经营品牌，形成多边市场——多边市场是价值矩阵，各方都会得利，反过来会驱动不断做的更好。这应该是品牌力量潜移默化形成的一种思路，能够形成社群用户为中心的价值矩阵。

　　自主知识产权已成中国制造出海的重要竞争壁垒

　　当然，“中国品牌日”从国家层面上的建立还是和中国“走出去”有很大的关系，品牌背后的自主知识产权已成中国制造出海的重要竞争壁垒。

　　去年12月，美国贸易代表办公室因为知识产权问题对阿里发难。这个事情恰恰是一个很有代表性的案例。因为美国贸易代表办公室对于假货问题的理解不仅仅只是劣质，而是知识产权的侵犯，这恰恰是中国企业过去没有深入思考的一个点。而在今年两会期间，广东省瓷砖品牌马可波罗和阿里之间也有过一次论战——马可波罗称在淘宝上存在未经授权的品牌店，侵犯了马可波罗的知识产权。

　　要注意的是，阿里过去并非不打假，但过去打假更多是从打假冒伪劣产品的角度去思考，考虑的是质量问题。所以你会在前几年听到马云感慨，“许多假货的质量比正品还好价格也更低廉。它们在相同的工厂生产，采用相同的原材料，只不过没有用自己的品牌。”

　　但假货的问题不在于质量，而在于知识产权和品牌价值。这正是美国贸易办公室所针对的点，中国企业很多时候恰恰忽略了这个问题。

　　纵览2017年这四个月，阿里打假明显力度有所加强。2月份阿里直接提出“像治理酒驾那样治理假货”，严刑峻法打假的观点在业内一度震动；3月7日，马云在他的微博隔空向两会代表委员喊话，建议从严打假，在法律上奉行严刑重典；4月26日的知识产权日，阿里首次召开知识产权公众开放日，阿里CEO逍遥子以及首席平台治理官郑俊芳同时出场，再度谈到打假问题。