为了应付这对数字广告巨头，越来越多的媒体联盟起来，尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月，康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系，打包向广告主出售旗下的广告资源；电视领域最大的联盟则是 OpenAP，一个由 Viacom、Turner 和福克斯网络组成的媒介采购平台。

　　《纽约时报》的最新电视广告中，还用了 “NYT is safer for brands”这样的字眼，直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。

　　为了吸引广告商，它们都在你手机上玩了什么花样？

　　你会看到，移动广告在上述的 5 大公司中已经占了其广告收入相当高的比重，腾讯和阿里巴巴分别达到 70% 和 92%。而对 于几乎主要依靠广告来赚钱的 Google 和 Facebook 来说，也已经分别达到了 60% 和 83%。

　　移动广告的标准化问题仍然在不断完善中，伴随着不同 APP 之间的竞争，人人都想找到那个最能让品牌和消费者都满意的广告格式。

　　Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的，从 2015 年 9 月开启广告业务之后，Instagram 为了迎合商家做出了翻天覆地的变化。

　　从一开始只能投放图片广告，到上线 15 秒视频广告，再逐渐扩充到 60 秒，这方便了广告主直接把电视广告放到 Instagram 上来。产品层面，信息流中的广告还逐渐加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能，增加展示之后的销售转化。

　　改变时间线，基于算法来呈现信息又是另一个解决广告曝光率的措施。“平均而言，人们会错过自己 Instagram 动态消息中大约 70% 的内容。” Instagram 的联合创始人兼首席执行官 Kevin Systrom 在一次采访中表示。“我们要做的其实是确保你看到的 30% 正是最好的那 30%。”

　　然而这些基础功能完善之后，仍然指向了一个问题——承载移动广告的平台天然对推广数字产品更加友好，营销人员能直观地观察到一则广告带来的 APP 下载量。

　　如果换成可口可乐，一支 60 秒的广告放到手机上播放，到底能起多大的作用？

　　这是“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在数字巨头的广告收入中只占 30％-40％。数字媒体巨头另 70% 的收入主要来源于小型企业和当地企业，通常是那些只提供数字产品或服务的企业。”的原因。

　　不过媒介代理集团群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新撰写的这份《互动》报告中写道，“随着电视媒体变得越来越数据驱动和可定向（越来越像数字媒体），数字平台的视频内容质量持续提升（越来越像电视），电视和数字平台广告主类型的两极化会有所改变。”

　　移动视频广告正在抢占越来越多的份额

　　根据 IAB 公布的数据，移动广告中的搜索广告 2016 年较上一年占比下降了 2% 至 48%，而移动视频广告从 10% 增加至 13%。Cisco 表示，到 2020 年，视频加载产生的数据会占到全球移动端流量的 75%。

　　搜索框下的广告位依然是互联网最有价值的不动产，但在手机屏幕上，视频广告正以 145% 的年增长率创造 42 亿美元的收入。

　　可惜的是，这笔钱的投入可能并没有那么值得。根据 MOAT 公司的调研，在信息流中投放的每 20 个视频广告中，直播，只有 3 个广告被观看了 3 秒钟或以上，仅有一个广告被观看了10 秒钟或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用户在平台上观看广告的时长，这再次引发了广告业有关“信任”的探讨。

　　但实际上，这很可能是早就存在的情况，只不过过去的电视广告以收视率来计算广告效果，而数字广告能够确切知道用户是否完整观看了一支广告，于是今天的广告人可能要首次直面一个事实：根本没人要看你做的玩意。

　　2016 年 12 月，卫生巾品牌高洁丝在微博开屏投放的 30 秒视频广告就是一个极端的反面例子，声音自动打开，不能跳过，产生的效果就像是在电视上展示了 30 秒静态杂志广告。