就拿可口可乐来说，其初期的广告语就是“全国著名无酒精饮料”（1906年）；后来又是“口渴时的享受”（1923年）；然后是“伴随美好时光”（1972年）；再到现在的“Taste the feeling”。

　　当然，这并不是绝对，在过去的一百多年，可口可乐有很多广告语，有些并不是严格按照这个顺序来的（比如1969年跟百事可乐激战时，就强调的是“正宗货”这个产品属性）。

　　但从整个行业或者品类的宏观角度来看，一般都是自上而下的顺序。毕竟，小品牌会变大，新品类会变老，高决策说不定也会变成低决策（以前买一部车和现在买一部车，需要作出的决策大小是不一样的）。

　　最后，一张图总结产品价值的“梯子理论”：

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