所以，一旦这辆高端车被人使用，其“心理价值”与“精神价值”就会随着时间的流逝迅速下跌，相比之下，低端车本身的“心理价值”和“精神价值”并不会受什么影响，也就没什么好跌的。（买二手车本来就理智消费的表现）

　　这就是为什么同样是用了一年，高端车可能贬值10万，而低端车只贬了1万，这9万的差价中，很大一部分就是“心理价值”与“精神价值”。（当然，高端车各种高额的维护成本也要算在这9万里面，不过，所谓“高额的维护成本”，是否也包含有“心理价值”呢？）

　　相比之下，那些“纯工具型”的车辆，比如货车，本来就是用来满足人们的基本需求（运货）而不是心理或精神需求的，所以不管是高端的还是低端的，它们的贬值率都不太高。

　　其实，写这篇文章，主要是想通过二手车的例子跟大家分享一个关于产品价值与卖点的理论，就是上文提到的“需求的层级”——梯子理论。

　　一般来说，只要不是纯工具型产品（比如上文提到的货车，还有扳手，电线，指甲刀等），都能满足人们的多层次需求。

　　比如手机：

　　这就出现了一个问题：

　　在营销活动中，尤其是广告，一般都需要聚焦于产品的某一个优势或卖点来进行宣传，而不是面面俱到什么都说。那么，如果一个产品的确能满足用户的多层次需求，那在进行宣传的时候，究竟该如何选择或组合这些层次呢？

　　首先，在“梯子理论”中，信息的层级越往上，就越具体，越容易被人们理解和信任。

　　为什么越具体就越容易被理解和信任？

　　还是刚才手机的例子，如果你想表达你的手机拍照功能很好，哪种方式才能让用户理解与信任？

　　第一种：“我们的手机是前置2000万像素的摄像头，柔光双摄，所以拍照功能很好。”

　　第二种：“我们的手机可以照亮你的美，所以拍照功能很好。”

　　当然是第一种，因为你表达了具体的数据和特点，所以消费者就愿意相信你的拍照功能的确很好，并且也明白了为什么你的拍照功能很好。

　　而信息的层级越往下，就越模糊和宽泛，但更能说动人，能唤起用户动机。

　　继续拿手机的例子，你认为哪种说法更能唤起动机？或者说，哪种说法更像消费者本来就想完成的任务？

　　第一种：“你应该买一部前置2000万像素，柔光双摄的手机。”

　　第二种：“你应该买一部能够拍出你的美的手机。”

　　很明显是第二种，谁都想拍出更美的自己，但2000万像素柔光双摄，跟我有什么关系？

　　所以，问题的关键就在于：产品究竟是缺乏理解和信任，还是缺乏购买的动机？

　　缺什么就要补什么。

　　1.大品牌VS小品牌

　　一般来说：大品牌主要解决动机问题（往下走），而小品牌主要解决信任和理解的问题（往上走）。

　　品牌是用来干什么的？

　　品牌就是用来让社会监督的。

　　品牌越大，它“撒谎”的成本就越高，社会对它的监督成本就越低，人们就越容易信任它。这就是为什么大部分人都愿意把钱交给阿里巴巴，而不会轻易地交给一家从没听说过的理财公司，因为阿里巴巴是世界级的大公司，大品牌，人们相信马云不会轻易带着这些钱和小姨子跑了。

　　所以，对于大品牌来说，它们一般都只需唤起动机，也就是满足人们的心理和精神需求。它们经常打出一些类似“追求美好人生”之类的美好而宽泛的广告语，比如可口可乐的”Taste the feeling”和百事可乐的“突破渴望”。（这些都是人们本身就追求的东西）