文 | 阑夕

　　「鲸鱼」，这个无辜的海洋哺乳动物被用来形容那些在网络直播里「为博红颜一笑，不惜一掷千金」的土豪用户，他们的所占规模和财物支出不成比例，无论是平台还是主播，都对这类珍稀物种无不呵护备至，极尽取悦所能。

　　所以当在映客上有着十三万粉丝的晴萌（化名）收到一份商业邀请，对方要求她试着「洗掉」那些出手大方的男性观众、转型向女性观众提供服务的时候，她心想这家网红运营公司「是不是脑子坏掉了」。

　　根据「花卷」创始人韩卉的说法，几乎所有经其团队接触的网红，都流露出这类反应：为什么好端端的撒娇卖萌的钱放着不挣，要去彻底改变这门性别生意？

　　创建一年以来，「花卷」签下了近百名位于「腰部」的网红，这些最终被说服的姑娘，都在经历平均三个月的「洗粉」周期之后，通过新的内容制作模式将男性观众几乎驱逐殆尽，作为回报，她们不仅获得了比从前更为稳定和可观的收入，也相对摆脱了和声誉有关的难言之隐。

　　来自艾瑞的一份统计报告显示，从2016年12月开始，秀场直播的整体MAU已经开始出现下降趋势。包括政策压力、流量涨价、用户疲劳在内的多方面因素，正在削弱这个产业的横向竞争力，而「大哥在夜总会为小妹点花篮」的打赏模式，亦开始受到影响。

　　创办「花卷」之前，韩卉在乐蜂网、玛萨玛索等电商企业服役多年，也经历了「赔本赚吆喝」的竞争血拼时代，移动互联网的流量集中效应，让她感到传统电商玩法的无以为继。

　　「已经有了存量资源的平台姑且不论，以前电商之间打得厉害，就算是负毛利，也可以通过百度和广告联盟提供的CPS、CPA来控制ROI，现在这条路已经断了，用户缺得也不再是信息，淘宝总说自己是万能的，那是因为它的确可以搜到人们日常生活所需的一切流通品，那么是不是从此购物行为就被定型了？」

　　启发韩卉的是成立于1986年的美国零售集团QVC，它被认为是将电视购物模式向互联网移植并取得成功的最佳样本，长期位居全球网络零售的Top 10。

　　△ QVC通常使用传统的摄影棚录制节目

　　和沃尔玛相似，QVC致力于成为家庭消费的主力渠道，它在全球只有不到10家实体门店，超过九成的商品都是通过电视及网络直销卖出，并擅长借助社会名流——比如时装周的模特、当地的主持人、知名的设计师等——和用户缔造「亲密关系」，为购物内容赋予极强的可观赏性。

　　因此，QVC和同行的最大不同在于，它的节目——无论是自营的电视台还是Youtube的频道——都有大量的主动订阅观众，他们并不会简单的把QVC视为一个向自己推销商品的渠道，而是还能用来了解消费领域的最新动态，帮助自己提高生活品质。

　　如同跳过信用卡支付而直接进入移动支付的独特国情那样，中国的媒体发展也和美国不同，它过早的瓦解掉了权威和客厅，从而跃迁到了「真人秀」的阶段。所以，在把QVC的经营范式复制在中国的过程里，「花卷」所瞄准的，是那些能够和它共享流量的新一代屏幕主角：那些活跃在直播间里的年轻姑娘。

　　「其实就是采购流量的新思路。」韩卉为「花卷」设计的商业模式，就是通过签下网红共享她们的流量，并以其为分支渠道实现卖货功能，而这里的最大矛盾，就是要说服这些网红不再依靠「卖弄风情」养活自己。

　　「不少网红坚持不了，我们也不强求，她发现一下子转型成一个美妆角色后，男的看客越来越少，也不送礼物了，于是打了退堂鼓，还是想要回去挣轻松的钱。」目前，在「花卷」平台里签约下来的一百多名网红，都可以算作转化成功的例子，她们不再对着屏幕唱歌跳舞，而是带着粉丝体验各种商品、或是制定「变美」课程，同时也将收入来源从原本的C端赠予变成了如今的B端佣金。

　　在韩卉看来，这种转变对于有心长期经营个人品牌的网红而言是收益大于风险的——「毕竟她们现在敢于向父母说自己是做什么的了，也不觉得自己是在变相的出卖姿色」——依赖「鲸鱼」用户的阔绰出手是不可控的随机时运，而凭借自己拉动社群消费的努力工作则相对体面也稳定得多。

　　「说白了，你不再是一个男性眼中的玩物，你的所作所为都是冲着取悦他而去的，他今天要是没被你哄高兴了，你今天的收入也就被砍掉了，现在和我们签约的姑娘，甚至都会跟她们的观众说不要送礼物，礼物信息刷出来的时候会干扰她们去看用户的弹幕，影响像是闺蜜之间的交流的那种氛围。」

　　于是柳暗花明。