客单低的品类有 everyday luxury 的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。

　　ZeeTea

　　打造一个新品类 ——

　　这个品类给人的联想是什么？

　　离开原麦山丘后，开奖，这是我第三次创业了。家具、服装、鞋、包、饰品、护肤品、化妆品、健身房、食品、饮品，我几乎把所有的消费品都研究了一遍，最后我发现，还是茶这个品类的想象空间是最大的。

　　中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？

　　因为做消费品，什么市场最大、能让人上瘾的？烟酒咖啡茶。星巴克的 CEO Howard Schultz 就曾公开说过，茶饮市场为 1000 亿美元。再就是，茶这个品类存在时间极长，能穿越来去匆匆的饮品流行周期。

　　公元前 2737 年，神农氏就发现茶叶，中国人已经有 5000 年的饮茶历史。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。就在去年，茶饮成为了美国增长最快的品类，超过了咖啡，茶饮也是日本销量第一的饮品，总量第一次超过了碳酸饮料。最后，从口味上来说，中国人喜欢茶多于咖啡。

　　可为什么中国年轻人不喝茶？

　　看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么。

　　这是我在原麦山丘时得到的一个洞见。当时我们品牌部门在推动伴手礼系列，第一款是凤梨酥，我们设计的是正红色的方盒，外面用日本丝绸做包袱皮，外红内蓝，有格调。

　　所有高管除了我以外都是台湾男人，当我兴致勃勃地讲这个设计概念时，他们全都给我泼冷水，说包袱皮不好。我很纳闷。聊了后我才猛然意识到，台湾人和日本人一样，小时候都是妈妈早上在家做好便当，放在铁饭盒里，用一张包袱扎好。小朋友拎着这个包袱皮去学校，中午就吃这个冷便当。

　　当想到包袱皮的时候，他们台湾人想到的都是廉价、日常、穷苦、还有冰冷的饭盒。但是我们想到包袱皮的时候，想到的是伴手礼、日式设计风、漂亮的图案、印染过的布或丝绸。因为有不同的集体记忆，我们对同一个东西有完全不同的联想。

　　想到茶的时候，中国人、英国人、印度人、美国人、日本人、韩国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是 —— 家里来客人了，父母泡一壶功夫茶；国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，边翻看报纸；酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感。这些一点都不酷...

　　年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。

　　现在所有做茶饮升级的，切入点有两种，但都没有打破这个陈旧的联想：一种是炫酷仪器的创新，用茶胶囊机、冰滴、蒸汽朋克机，可是菜单第一列全都是中国传统茶单品，没有一款是年轻人想点的；另一种是花哨产品的创新，比如做成芝士茶、加五颜六色的水果片、做成茶拿铁、用星巴克做星冰乐的方式做成冰摇茶，这些过于花哨的产品创新没有经过时间周期检验，很难逃避流行饮品来去匆匆的特性，能火两三年，但是否能火十年、一百年呢？

　　要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点 —— 异域茶。

　　舶来品才有高定价和高溢价。

　　顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。

　　中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等，中国本土的食品，很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到 50 左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。

　　现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，加奶盖，还有很多珍珠或椰肉。但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。

　　于是我们选了各国的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。