文 | 波波夫

　　4月24日，知乎Live上线将近一周年之际，运营团队在自己产品上作了一场Live。这很知乎。

　　从Live现场披露的信息看，知乎在知识付费上颇有斩获：至今为止，举办了共计2900场Live，主讲人的平均时薪超过了11000元。超过300万人次参与过Live，用户复购率达43%。

　　这组数据基本上还是对得住「中文互联网最大的知识社交平台」的江湖地位。不过，活动的主题并不是晒成绩单，而是「 来跟知乎团队，聊聊知识付费的新可能」。

　　01 七天无理由退款革了谁的命？

　　这种「新的可能」来得还是有点突然。

　　活动上，知乎联合创始人李申申宣布「7天无理由退款」：用户购买Live或Live 结束后的 7 天内，如收听语音未超过 15 条，可以选择无理由退款，且开场前的语音不计入 15 条之内。

　　这也是国内知识付费平台首次推出退款功能。

　　在电商领域，「7天无理由退款」早已是基本的商业规则和伦理，但也是消费者多年斗争而来。电商在中国兴起了十几年，但只是到了2014年，新的《消费者保护法》才首次赋予消费者消费者网购后悔权。直到2017年，相关部门才实施细则落实七日无理由退货制度。即便如此，对于「7天无理由退款」，许多商家也会附加一些条件，诸如未开箱、商标完整，消费者在实际退货过程中往往并不轻松。

　　在新兴的知识付费市场，由于最初一波付费行为，往往是建立在「偶像—粉丝」的关系之上，用户的付费行为基本等同于对偶像的支持，在这种情况下，退款显然是一个低频需求。因此，许多平台在设计产品之初，并未考虑退款机制。

　　但是随着知识付费突破了「偶像—粉丝」的强关系链、向弱社交关系延伸时，当新的消费者遇到知识平台推荐的新专家时，供给与需求的不匹配、预期与现实的落差自然难以避免，这时候，解决退款体制的缺失问题就显得尤为急迫。

　　与其坐等消费者一哄而上维权，倒不如自己主动振臂高呼推出退款功能，既是知乎的一次自我革命，也是明智之举。

　　02 为何急于建立行业标准？

　　只有理解了知乎的UGC特质，才能理解知乎为何在此时上线退款功能，才能理解其为何意在率先建立知识付费的行业标准。

　　知乎成立于2011年，j2直播，一度被认为是美国问答社区Quora的中国对应物，尽管二者在产品形态上有诸多类似，但最为接近的特点却是，这两个网站都云集了两国优秀的头脑。一个不那么具有争议的事实是，如果说中国的互联网由多个平行世界构成，那么知乎可能位于这个平行世界的顶部。

　　「如何评价XXX」是知乎上最常见的发问方式，也勾勒了这个平台的特点——用户产生内容（UGC）。在中国的内容市场，UGC拥有和互联网本身同样悠久的历史，堪称内容生产的永动机，从早期的论坛、博客到当下微博微信的渐次兴起，无不证明了UGC的顽强生命力。

　　与传统的资讯网站不同，UGC平台上，用户同为消费者和生产者，这就意味着知乎推出的退款功能，其实是一次双向赋权行为，对消费者的权利保护，同样也是对生产者的权利保护。

　　与其他平台相比，知乎知识付费的场景具有特殊性，乃是基于知乎社区的延伸，消费者和主讲人大都是知乎用户，其中，主讲人大部分都是知乎大V，开奖，信息不对称的问题并不突出。在付费之前，消费者点击下主讲人「知乎主页」，便能对其有个大概了解。这是知乎做付费产品的独特优势之处。

　　但知乎也面临一个亟待解决的问题：如何把更多存量活跃用户转化为付费用户？

　　于是在「7天无理由退款」之外，知乎同时还升级了消费者对讲者的评价体系。升级后的评价体系中，其评分细化到了小数点后一位，同时包括匿名用户的评价对外展示，推动Live中的讨论得以延展。新的讲者评价机制，除了参考参与者评分之外，还包括主讲人在社区的贡献程度、开办 Live 的次数、Live 的内容质量、用户在社区中专业领域中的权重等众多维度。

　　与一些奉行流量中立的平台相比，知乎给予优质讲者更高的流量补贴。优质内容的识别和匹配均建立在算法基础之上，其主要根据Live消费数据以及社区原本沉淀的海量数据，同时与消费者过往参与的讨论话题数据进行相关推荐。显然，这套算法仍在持续打磨之中。好在目前知乎的月活跃用户超过三亿，用户和UGC内容海量扩展，最终或许有助于实现一套更为精准的知识供需匹配。

　　03 知乎经验能走多远？