文 | 阑夕

　　鲍德里亚曾在《消费社会》一书中观察了资本主义社会从以生产为主导，转向以消费为主导的整个阶段，而经过了漫长的发展阶段，我们也似乎走到了鲍德里亚所言「消费社会」。

　　消费、投资、出口是拉动中国经济的三驾马车，这是写在无数人初高中政治课本中的金句，而2008年之后，消费正逐渐取代投资成为经济的第一驱动力，有数据显示2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%。

　　消费的旺盛背后则是新商业模式、新消费行为的出现，比如近两年正火的海淘现象，旺盛的不仅仅是消费本身，还有用户对海外优质品牌的日益熟悉和了解。

　　前不久淘宝全球购举办了一场针对美国中小品牌孵化的营销活动，通过100位美国买手的内容种草，直接覆盖500多万海淘人群。其中美国潮牌RIPNDIP成长尤为显著，短短7天时间淘宝平台搜索量提升130%，日均销量对比去年同期提升299%。

　　在电商、物流等基础设施已经足够完备的今天，海淘已经不再是什么新鲜的词汇。人们也开始从追求海外街牌，到寻找更有品质的小众品牌，这一点或许也是鲍德里亚所没有想到的。在鲍德里亚看来，极大的生产力丰盛带来了极大的浪费，这种浪费则导致了物的使用价值重要性降低，而时尚价值等符号价值的地位陡升。

　　如今，年轻用户在海淘的过程中对符号性的追捧反倒没有十几、二十几年前刚刚打开国门时那么热衷，在那个年代里，大街上总能看到不少人身前带着衣服巨大的Nike标志。

　　随着用户对品牌认知理解的增多，小众品牌反而成了时尚价值的代表，而商品本身的实用性也依然是用户关注的焦点，这样的多重因素也促使海淘从最初抢购奶粉、纸尿裤的头部爆款扫货，转向更长尾的中小品牌淘货。

　　而在认识和发现海外品牌的过程中，众多自媒体、网红则成为了这个过程中重要的信息节点。在海淘发展的最初阶段，不同于传统的品牌传播，中心化的大众媒体、4A公司的广告投放套路都没有发挥太多作用，取而代之的则是节点化传播的自媒体和具有专业技能的意见领袖。

　　传播方式也不再是荧幕广告、巨大的张贴画等品牌形象塑造，而是基于内容，无论是图文、视频，还是直播内容。信息传播者与接收者之间的关系变得平等。品牌背后实际上是身份的认同与质量的保证，前者通过内容塑造，后者通过口碑积累，这种娱乐化、IP化的传播方式正在逐步解构传统的品牌塑造方式。

　　从最初将花王、Swisse等成熟的海外商品塑造为爆款，再到如今发现欧美、日韩中小品牌，整个生态也更加成熟，电商平台们除了对成熟品牌的「收割」之外，也越发重视孵化国外优质中小品牌的价值，阿里旗下的淘宝全球购就是其中的代表。

　　通过线上千牛直播+线下洽谈中小品牌引进孵化模式，全球购正试图进行海淘供应链的再造，使其成为海外中小品牌进入中国市场的最短路径。

　　在过去，海外品牌进入中国市场，至少需要经过三个步骤：了解市场、构建渠道、营销推广，这是一个可能长达数年的过程。而随着像全球购这类平台的兴起，作为国内最大的电商平台，淘宝本身就拥有国内最大的电商消费数据，淘宝全球购则是从2007年就已经开始，沉淀了大量海淘用户和数据，开奖，可以为品牌做出数据层面的市场指导。

　　与此同时，电商本身就是海外品牌进入中国最好的渠道，可以面向最广泛的用户群，同时也可以避免构建渠道或建立直营店过冲中面临的诸多经营风险。而在营销推广层面，正如前文所言，社会化传播浪潮带来了品牌塑造方式的改变，扮演着海淘领域KOL角色的买手、自媒体，以娱乐化、IP化的形式传播品牌正在成为主流。

　　基于这样1+1的模式（线上直播+线下洽谈），全球购上被成功孵化的中小品牌并不在少数。韩国美妆品牌「得鲜」，在全球购通过一系列营销活动、买手直播、红人内容等形式的推广孵化，在1年时间内就从全球购美妆品牌的213位跃升至全淘宝美妆品牌的第6位，与欧莱雅等国际大品牌相当。

　　近日，美国Twitter大V、数字营销专家Juntae Delane还在其Twitter上点评这一模式——美国潮牌RIPNDIP通过全球购组织的10分钟线上直播展销直接获得了35万的订单，他对这种流媒体模式在跨国贸易上的创新感到尤为惊喜。