“你想知道、但你还不知道的，都是知识。为这些内容埋单，就是知识付费”

　　——我们在为哪些知识付费

　　知识付费本身并不是新鲜事物，以电子书为代表的“付费求知”和以Coursera为代表的“付费教育”等都是为知识付费的常见场景。真正引起行业热烈关注的行业事件有四个：

　　一、2013年罗辑思维发布“付费会员”，5500个名额半天入帐160万，引得时下火热的自媒体为之侧目，罗胖的“知识服务”首次转化为大量的营收；

　　二、2016年愚人节知乎发布“值乎”，知识付费的概念也正式在互联网行业内广泛传播。但“先付费、后听答案”的模式和“用户认为值则答主收钱、用户认为不值则知乎收钱”的机制设置并不适合长期使用，因此值乎被迫转型

　　三、2016年6月喜马拉雅携手马东“奇葩说”团队发布《好好说话》，首日销售额即突破500万，优质内容供应方的品牌势能获得市场认可，喜马拉雅类的用户平台开始加速布局

　　四、2016年底微信马化腾发布“微信付费阅读正在赶工上线”的消息，j2直播，至此BAT在知识付费的战场中再次正面硬刚

　　知识付费的战场中已经混战四起了，atv，以知识付费为主题的研究报告也满天飞，究竟谁能胜出？它胜出的逻辑是什么？

　　笔者将分四个部分对这个问题进行解答。

　　第一章：洞察篇——知识付费市场具备树状结构，分为根、茎、叶三段，三者相辅相成

　　知识付费之树如下图所示：

　　知识付费树形图

知识付费之树 - 根 ：用户心理帐户

　　用户心理帐户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，意思包含两层：

　　第一层：用户会根据不同的消费需求制定不同的消费预算，并将过去已经产生的费用从这个帐户中减去

　　第二层：用户不同的消费需求之间的预算不相互影响

　　在阐述这个概念的时候，查德教授用了听演唱会的场景作了示范来进行论证，有兴趣的朋友可以去查阅一下。

　　之所以强调知识付费之树的根是用户的心理帐户，主要是心理帐户具备两个非常重要的特性：

用户的特定需求与具体的消费预算相对应 —— 强调“有预算”，这一点可以帮助我们识别有价值的用户需求

用户不同需求的预算之间相互独立、互不影响 —— 强调“不影响”，这一点可以帮助我们提升单个用户的知识付费价值

知识付费之树 - 茎 ：持续的订单

　　知识付费最引人关注的就是变现能力了，但健康的知识付费之树不是要求有订单，而是要求“有持续的订单”。这非常好理解，举两个例子就非常容易明白了：

　　例一：银行授信之房贷

　　银行对房贷申请进行评估的时候最看重还款能力，评估手续中通常会要求大家提供收入流水，其中对审批是否通过有决定性影响的是工资性收入的部分，奖金等非经常性收入几乎无影响，汇款等临时性的收入项则直接被无视

　　例二：公司价值评估

　　公司价值评估中非常典型的一种方法即现金流贴现法，该方法主要是通过对企业长期营收的合理预判来估计公司的价值。该方法通常会忽略掉非经常性收入部分对未来现金流的影响（即偶然的订单，而非可持续的订单带来的收益），但仍然是金融行业内公司评估中最为广泛接受的一种方法

知识付费之树 - 叶 ：常新的内容

　　之所以要用“叶”之于树来比喻“内容”之于知识付费，主要是出于以下3点考虑：

可迭代：叶必然有枯荣，正如内容必要要更新，但不同类别类别的内容更新节奏差异显著

整体性：由于叶序的存在，树叶也因此有“局部 - 整体”之关联，正如内容也存在着“点 - 线 - 面”之区别

非绑定：枝叶可以嫁接于其它枝干后正常生长，与内容和各平台之间的关系非常相似

生长型——从根部入手，缓慢生长：通常先做垂直媒体占领用户，再深耕细分群体用户需求，从而生长出知识付费之树

　　典型代表I：钛媒体Pro

　　垂直范围：TMT行业资讯需求者

　　深耕需求：投融资数据、行业洞察、案例深度研究（包括成败经验总结）

　　付费产品：创投数据、研究报告和专业内参等

　　典型代表II：春雨医生

　　垂直范围：有就医和保健需求的用户

　　深耕需求：咨询、问诊、求药、康复、护理等

　　付费产品：付费问诊、心理治疗、科学育婴等

覆盖型——借茎部平台之威，联合跨界：利用平台势能放大优质内容的吸引力，快速切入内容付费市场

　　典型代表：喜马拉雅

　　平台势能：中国最大的有声音频平台

　　优质内容：由奇葩说团队定制《好好说话》专属课程

　　付费产品：付费精品、大咖书房等

　　典型代表：笔记侠

　　平台势能：借用各种公开演讲主办方的平台势能

　　优质内容：主咖的公开演讲

　　付费产品：独家笔记、精炼演讲课件等

落地型：——借助内容优势，形成属于自身的固定用户群和专属商品，从而形成自上而下的“逆向生长”

　　典型代表：得到（原罗辑思维）

　　内容优势：罗辑思维节目

　　固定用户群：500万+（得到3月公布数据）

　　专属商品：罗辑思维独家发售的纸质书、电子书（部分为优先发售，非独家）

　　典型代表：知乎

　　内容优势：知乎社区内高质量的讨论

　　固定用户群：1100万+（艾瑞2月份数据）

　　专属商品：知乎Live、课程与专题

　　第三章：制胜篇——无惧风雨来催，只求木秀于林，计将安出？