文/曾响铃

　　作为最“古老”的互联网产品形态之一，垂直社区有点时运不济。

　　既没有像搜索、电商、社交孕育出BAT这样的巨无霸，也没有如团购、点评类产品经历大起大落后仍在盈利的路上辗转反侧，更没有遇到共享经济这样的风口，而一直是互联网浪潮中不温不火的存在。

　　不过就在2016年，互联网老兵网易打造出专业的美妆知识平台“网易美学”，它为何要在这个时候发力？这对于社区产品，会不会有新变化？

　　顺势而为，变美成为一项大事业

　　尽管变美一事在亚当夏娃的年代就已出现，如今各类美颜修图工具成了她们生产美的流水线。

　　不过比起P图这样的小工程和整容、变性这样的大工程，工程量不大不小的化妆术仍然所有女人（当然也有男人）的最好选择。

　　直男癌的我们可能永远无法想象一个KOL掏出的一只口红对于这群年轻女生的吸引力。以国外的KOL举例，YouTube上英国的专业化妆师Wayne Goss，曾经推出售价高达265美元的化妆刷，却在五分钟内卖光。

　　另一方面，常规的社区产品并没有服务好这群女王。

　　首先，信息不全，据不完全统计，全世界的美妆护肤品牌总数有约300万种，但国内消费者可接触到的仅有三十余万种，也就是90%的的美妆信息还在盲区。

　　其次，信息内容不够好，目前美妆信息呈现碎片化、零乱化、真实信息与广告软文混杂、科学知识与谣言误区并存的情况，一个化妆新手基本无法找到适合自己的产品与美妆技巧。

　　再次，多数美妆类社区产品还存在一些问题，比如严重同质化，什么流行做什么；急功近利的想法太多，利益驱使，靠买流量、批量发内容等作弊手段骗投资的情况屡见不鲜等。

　　也正是基于此，让网易美学看到了机会，只是，有机会不见得一定能成功，网易美学要真正爆发至少还得回答好这四道题。

　　第一题：如何正确理解关于美的“社会性需求”

　　首先要理解美妆社区用户的四个需求：

　　看：看别人怎么护肤。

　　晒：其本质是一种社交行为，是晒给别人看的。

　　学：目的是如何能让自己变得更美？如何能让自己皮肤更好？

　　买：这个不用解释。

　　美妆社区如果前面三个真做好了，买就自然成了闭环。

　　如果再拆分，其实就是这些。

　　而这些需求，包括三类“社会性需求”，三类层层递进。

　　第一类：信息与信息的“工具型需求”，比如学习需求、提升需求，就拿你当学习工具。

　　第二类：信息与人的“交互性需求”，这是一种弱联系，比如记录需求、倾诉需求，在这个过程中，信息与人密切接触；

　　第三类:人与人的“连接性需求”，这是一种强联系，比如交友需求。

　　美妆社区理想的状态是，三层“社会性需求”都能在一个平台实现，无需腾挪倒转，也不再依赖外部传播（微信、QQ之所以伟大也就是满足了这三类需求）；而且美妆社区务必要摆脱只能满足“工具型需求”的尴尬，否则就将沦为“用完就走”的工具。网易美学显然读懂了这个，一开始就拒绝只做工具的打法，而是继承网易云音乐的社交基因，强化网易美学的社交连接性，比如网易美学的“合辑”功能，就是让用户自己可以通过创建合辑，来轻松管理自己属意的美妆产品同时考验轻松分享出去，加强用户之间的联系。

　　第二题：轻社交重媒体（内容），还是轻媒体重社交？

　　也就是美妆社区到底是媒体还是社交，到底该强调关系链，还是内容。

　　这得从社区的轻重说起。