近日，GfK联合觅范发布了第二次全国范围的调查，关注大学生群体中手机市场的变化，样本量12000+，为我们提供了窥见校园消费习惯和消费心理的素材。

　　1.手机厂商在校园市场的表现可圈可点

在校园市场，第一阵营的国产品牌份额提升明显，其中华为、OPPO、vivo三家实现了稳定健康的增长，而苹果、小米、三星的份额则是不同程度的下降。对比图2中2016年国内智能手机市场的整体变化可以发现，校园市场表现和2016年国内市场整体表现是大致吻合的。

图1.GfK联合觅范：校园存量市场份额变化情况

图2.Counterpoint国内市场的市场增幅

在校园市场，华为品牌表现抢眼，增幅明显超过OPPO和vivo，进步明显。由于觅范对华为和荣耀两个品牌进行独立分析，考虑到荣耀和华为的出货量约为1:1（2016年，华为品牌销量0.657亿，荣耀品牌销量0.722亿，共计约1.38亿），因此，华为+荣耀的校园市场增幅，应该和OPPO和vivo差不多。

在校园市场，魅族的市场份额实现了一定程度的下降，而在整体市场魅族却实现了18%的健康增长。魅族定位清新，旗下的魅蓝更是主打青年良品的品牌内涵，可以说品牌定位的受众群体和校园市场有较高的重合度，按理说，魅族校园市场应该有好于整体市场的表现。

但是，魅族校园市场份额却是下降趋势，这一现象值得重视。或许魅族已经意识到了需要改变的时候，魅族4月26日新品发布会邀请函的主题是“你选择删除谁”。

小米在校园市场的下降并不出乎意料。一方面，小米去年在国内整体市场表现不好，降幅明显，根据Counterpoint的数据，小米2016年下跌了22%。另一方面，根据GfK和觅范去年的报告，小米虽然在校园市场占有率上排名靠前，但校园群体对小米的满意度并不高，这并不利于小米在校园内的口碑传播，这也能从一个侧面解释小米在校园市场的下滑。

图3.GfK联合觅范：校园满意度报告（去年8月）

苹果的校园市场份额虽然下降了，但处境却很乐观。OPPO和vivo则相反，二者虽然在市场份额上实现了增长，却如第一张图中写的一样，喜忧参半，暗含危机。这两点会在下面分别讨论。

　　2.苹果依旧强势

苹果的校园市场份额虽然下降了，但却有较强的增长潜力。

和苹果在整体市场的表现相似，苹果在校园市场同样占据着高端领域。报告发现，苹果用户的比例和学生的生活费呈现极强的正相关，j2直播，随着生活费的增加，苹果用户的占比也随之增加。在生活费大于2000元的学生群体中，苹果的占比竟然超过5成。

这至少能说明两个问题，

一、苹果的高端定位深入到校园，由于校园群体是未来消费的重要潜在力量，苹果在高端领域的地位仍然很稳定，发生品牌认知断层的可能性不大。

二、一部分学生群体没买苹果或许受限于经济条件，并不是不认可苹果。可以预见，等他们毕业工作后经济独立时，苹果对这部分群体仍然有较强的吸引力，这能体现出苹果品牌强大的增长后继性。

另外，苹果在高质量院校的影响力大于一般院校，从大专、普通本科、211院校到985院校，苹果的市场份额随学校整体质量的提升而提升。而OPPO和vivo，从T1、T2、T3到T4，市场份额随城市级别的下沉而增加。

以上种种可以让人感受到苹果强大的品牌影响力，难怪任正非要求华为上下“灭了苹果”之类的话不要再讲，“赶超苹果”之类的话还是要理性表达。

　　3.OPPO和vivo危机隐现

熟悉、购买、忠诚、推荐，是品牌对用户影响逐渐加深的四个层次。熟悉并不意味会购买，购买了不一定能成为忠诚用户，忠诚用户未必会向他人推荐。向他人推荐，需要以自己的信誉做背书，也被看做是品牌最核心的用户。

图中的深蓝线，%-购买/熟悉，指的是在熟悉该品牌的人群中购买该品牌的比例；

图中的浅蓝线，%-忠诚/购买，指的是在购买该品牌的用户中忠诚用户的比例；

图中的绿色线，%-推荐/忠诚，指的是在忠诚的用户中会向其他人推荐的用户比例。

从熟悉到购买，从购买到忠诚，从忠诚到推荐，是手机厂商需要面对的三个重要的转换过程。