“它们已经不是书店了。”奉命考察了北京蓝色港湾的西西弗，还有同样自称书店的“字里行间”等之后，北京三联韬奋书店副总经理王玉对老板下结论说。

　　这些新同行不止卖书，还卖杂货、咖啡，甚至简餐。整个“书店”中，书的陈列面积最多也就占到六七成，但咖啡区却差不多成了标配：“书店”面积再小，经营者也一定会空出一角，装上咖啡机，摆上几张桌椅，然后就像星巴克那样开始营业了。

　　这些并不是最“夸张”的，倘若王玉再逛到方所或中信书店，那种颠覆感可能会更强。前者甚至在店里卖衣服，4000平方米的门店留给书的空间只有30%，后者的门店则会售卖无人机和其他一些例如互联网音频产品、基因测序服务等虚拟商品。

　　新一批快速扩张的实体书店的一个最普遍特征是，除了卖书，还卖很多别的。

　　这些“不是书店”的书店的开店速度也是三联望尘莫及的。经营了20多年，atv，北京三联总共只有3家店，其中位于北京海淀区的门店还处于亏损阶段。而西西弗，它在过去两年间分别新开了20家新店，在全国的总门店数已经达到67家。至于中信书店，它对外宣称的扩张计划是1000家。

　　谁复活了书店？

　　一夜之间，城市的购物中心、写字楼、机场甚至郊区的奥特莱斯，到处都是这种新书店。它们通常装修别致，有的建在海边、有的有挑高10多米的阅读厅、有的还提供小书房……重点是，除了卖书，它们都还卖很多别的东西。

　　这派繁荣景象很难让人相信，仅仅两三年前，因为电商竞争和房租上涨，市场上还到处是书店关门的消息。当时，北京最大的书店第三极书局和深圳第二大单体书店深圳购书中心相继停业。之后，上海的严博飞卖掉了季风书园，后者曾是上海的文化地标，在上海曾拥有8家门店。

　　眼前的新繁荣里，有一股特殊的推动力量，那就是商业地产公司。就在实体书店被电商碾压的四五年间，购物中心这一实体店形态开始扩张。北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业。为了吸引人流，这些购物中心在招商时一度最爱餐饮业态，饱和之后，书店又成为它们招商名单上的贵宾。只要书店愿意进驻，购物中心愿意减租金、给装修补贴，甚至“什么条件都可以谈”。而在那些被书店品牌嫌弃的地方，比如不成熟商圈的新开商场或者写字楼，商场甚至愿意加盟一家书店亲自运营，只要对方同意挂上书店的招牌。

　　“多种业态互相配合能产生积极的化学反应。”香港太古地产一位不愿具名的人士对《第一财经周刊》说。他所在公司旗下的太古汇开到哪里，就会把方所或者Pageone带到哪里。

　　在大悦城，这种追求业态多元性的做法被称为“管理消费者的时间表”——人停留在商场里的时间越长，意味着他们在商场里消费的可能性越大。2015年新建上海大悦城二期之后，就把6楼步梯口的位置留给了西西弗书店。

　　更重要的开店动力，当然还是来自“书店”自身。

　　每个周末，位于上海市福州路579号的大众书局都座无虚席。890平方米的书店里，书架和文具都靠边排列，中间200平方米的地方是一片咖啡区。花30元买一杯咖啡，你就能坐在书店提供的沙发里，随意翻看店里的书。如有必要，店员甚至还会拆新书给你。

　　从每天早上的第一拨客人算起，这片咖啡区能连续接待三四拨人，开奖，日均卖出200杯咖啡，销售额超过图书。

　　这种景象起码从2012年就开始了。那一年，大众书局开始拉长经营时间，由只在白天经营改为24小时书店，并增加了咖啡区，后者直接拯救了这家饱受电商威胁的书店。“图书的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番。”上海大众书局总经理助理朱兵告诉《第一财经周刊》。

　　没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。

　　差不多时间，西西弗和今日阅读分别在贵州和成都开始了自己的转型——在原先经营的商品结构中加入咖啡、文创等多元业态。今日阅读因此还改了个更有设计感的名字，把繁体的“设”字拆开，叫作“言几又”，试图声明自己在设计而非阅读领域的志向。转型之前，它们和三联一样是图书零售的专营者。