这些公司制造内容的能力，真的不能小瞧，讲故事的能力丝毫不必媒体差。这些内容虽不露任何企业的痕迹，却包裹着企业所有的核心价值观。

　　文 | Evelyn 杜

　　2008年北京奥运会，刘翔退赛后，耐克迅速地在微博上挂出一张海报，没有虚伪的鼓励，没有落魄的怜悯，只有一种英雄之间、男人之间的惺惺相惜，引发了全网的转发。

　　爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。

　　不少人把这个海报归为“广告”一类，不过张海报里除了有一个Nike的标志外，文案与卖耐克的产品一点关系都没有。后来，陆陆续续有了更多这样的“广告”，不仅限于海报，还有视频、网剧、漫画等形式。如今，更愿意把这种“广告”称为是一种带有故事性的“内容”。

　　企业们已经不单纯满足于广告，而是开始抢媒体的饭碗，打算通过精致的头部内容，打动更多的消费者。传统的广告营销模式，企业往往需要经过几轮媒体公关的往返，加上高昂的费用，才能制作和传播一条精良的广告，但可持续的时间非常有限。

　　内容营销不仅将步骤简化了，atv，省去了媒体和广告公司在其中的作用，而且借助互联网这一开放和互动的平台，企业传播出去的内容，可以在很长时间内保持活跃。此外，好的内容更激发用户自主传播分享到朋友圈中，比起乏味的广告，能获得用户更多的好感和青睐。

　　这些公司制造内容的能力，真的不能小瞧，讲故事的能力丝毫不必媒体差。这些内容虽不露任何企业的痕迹，却包裹着企业所有的核心价值观。

　　最会讲故事的耐克

　　除了奥运期间眼花缭乱的励志海报。耐克在近两年还创作了一个漫画和一部网剧。2016年，耐克以一组美式漫画《The NIKE Windrunner: A Visual History》，呈现了旗下经典外套的“风行者夹克”的前世今生。

　　从历史背景说起，讲述了为何要生产这款夹克以及夹克是如何风靡全球的。耐克与艺术家们进行合作，以充满趣味的漫画展示了一段商业故事。

　　同年，Nike 加入网剧制作大军，发布了专门为女性观众定制剧集《大宅女VS健身狂》。这部剧围绕两个姐妹展开，在Youtube上经营个人健身频道的妹妹Lily在网路上颇受粉丝追捧，但在现实生活中没有朋友；而在财务公司的宅懒姐姐 Margot 真实随性，但生活却颓废混乱。

　　两姐妹圣诞节回家闹气打赌，任务则是克服各自的障碍：Lily要找到3个真实的朋友，Margot则要开一个健身频道并且要涨粉1000。在两个人的向着自己目标努力时，耐克宣扬一种：从争锋相对，到共同变得更好。挑战，可以是两人的共同蜕变。

　　耐克在这则视频中很克制，连品牌标志都使用的合情合理，没有疯狂的植入，比起某些电视剧强多了。用一些“网红”、“宅女”的标签，去勾勒出当代一部分年轻人对于网络与现实生活的一些焦虑。比起几十秒的广告，视频讲了一个更完整的故事。

　　但观看的人很容易就能抓住视频“简单粗暴”的逻辑，让很多不爱运动的人爱上运动。通过对生活方式的宣扬，来影响女性观众，从而壮大其女性健身的社区。

　　耐克的这场内容营销并不是以卖商品为首要目的，而是激发消费者的共鸣，与消费者建立一种长期的情感联系，并提升品牌的价值。耐克并不只是卖运动产品的，还是宣扬健康生活方式的代表。

　　每年圣诞节让人温暖的John Lewis

　　英国百货公司 John Lewis 的圣诞“广告”，不知不觉成为了消费者每年期待的圣诞节目之一。2015年，John Lewis 发布的圣诞视频名为月球上的孤独老人，讲述的是一位叫做 Lily 的小姑娘通过望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人，于是她每天都在另一个星球上的望远镜后面陪伴他。