可口可乐 1886 年 5 月 8 日由药剂师约翰·彭伯顿在亚特兰大发明，它的崛起和战争息息相关。珍珠港事件后不久，可口可乐四个冷饮销售机出现在夏威夷，伍德拉夫宣布，无论海陆空的部队驻扎在哪里，三军将士都要能喝到可口可乐。

　　百事诞生于 1890 年代，经历两次破产。在 1930 年代，百事公司崛起意味着向可口可乐发起挑战。百事可乐诞生的时候可口可乐已经有每年一百万加仑的销量，前者在当时怎么看都是一个“山寨产品”。

　　当时，可口瞄准的是大规模市场。但在大萧条时期，存在很大的降价空间。百事抓紧机会，推出“同样价格，双倍享受”的每箱半价策略，抢走了一部分市场。查尔斯·古斯作为洛夫特糖果连锁公司的董事长而成为百事竞争的关键人物。洛夫特是可口可乐的经销商。

　　古斯的基本观点是：如果没有自我，百事可乐便永远无法成功。可口可乐简直太强大了，如果需要明确态度的话，还有什么比以不变的价格提供两倍产品更加明确的态度呢。

　　两家公司的对抗自此开始。真正的转机发生在二战结束后，婴儿潮一代的年轻人逐渐步入社会，成为美国消费市场的主要力量，当时的百事当家艾尔弗雷德·斯蒂尔隐隐感觉到，谁赢得年轻人，就能取得成功，因为他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”。你如今看到的百事可乐样样向“酷”看齐的策略，也正来源于此。

　　人人都以为这种公然的对抗势必会让两家公司此消彼长，但你若稍微研究一下两家公司财报，便会发现这并非零和游戏。

　　有个很简单的道理，所有的产品延伸，主要目的都是为了要在货架上赢得更多的位置。不管这个产品卖得有多好，超市经理永远只会在一个地方摆一种产品。增加各种口味和各种颜色的新产品，而这些产品也可以在货架上占有一席之地。消费者看到这个品牌的次数越多，购买的可能性越大。

　　可口可乐和百事可乐以广告对抗提高声量，同样以产品创新提高市场存在感。无论哪一种做法，扩大的都是“碳酸饮料”这个大市场。如果没有它们的共同努力，恐怕碳酸饮料不会成为人们饭桌和客厅里的常客，更遑论种种心理慰籍和情感寄托。

　　“双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多，买我们的产品人就越多，无论什么样的产品。诀窍是，必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下??”

　　哈佛商学院教授理查德·泰德罗在那本著名的《零售营销》里这样总结百事可乐和可口可乐的竞争。泰德罗后来成为乔布斯一手操办的苹果大学的负责人，专门为苹果高管解释商业史上著名的战役和事件，以期为他们带来运营苹果公司的启发。

　　两家可乐公司超过 80 年的广告大战，细节都是什么？

　　百事和可乐的对抗从未陷入彼此诋毁的泥潭，泰德罗所说的有趣在于细节和策略。

　　从 60 年代开始，百事逐渐放弃过去不分男女老少的策略，从年轻人入手。来看看这些广告语：

1961 这就是百事，它属于年轻的心

1963 奋起吧，你就属于百事新一代

1964 让自己充满活力，你是百事新一代

1975 百事挑战，让你的感觉来决定

1998 新一代的选择，渴望无限

　　至于喊出这些口号的，必须得是年轻人认为最酷的人。这也是为什么百事后来找到了迈克尔·杰克逊，用 500 万美元的天价签下了这位流行天王，打破了当时的名人代言费用记录。

　　签约发生在 1983 年 11 月，正值 MJ 第六张录音室专辑《颤栗》发行后的一年。“可口可乐提供了价值 100 万美元的协议，但杰克逊家族拒绝了然后投靠了百事。”杰克逊家族的经纪人 Jay Coleman 后来透露，百事可乐当时的 CEO Roger Enrico 到处物色能为品牌最新的营销 “New Generation”（新生代）的人选。

　　“目标是让百事看起来年轻，可口可乐看上去显老，而 MJ 事实上就是新生代的选择。”