“北京消费者都是宜家的熟客了。他们很了解宜家的产品，因此如何找到货品、如何下订单不是问题，反而是对商品多样性和整体家居解决方案的要求更高。”曾岚说。

　　餐饮被视为宜家吸引消费者、增加营业额的一种重要方式。根据宜家中国区公关经理许丽德提供的数据，去年宜家全球营收为 120 亿，其中餐饮占了 10 亿。不过，按照曾岚的说法，北京 PUP 不打算开设宜家餐厅，而是正在申请许可证销售袋装瑞典食品。温州 PUP 也有这项计划——“订货中心还是应该小而精，不像商场那样的大而全”。

　　杂货区

　　厨房餐椅区

　　卧室区

　　销售台

　　正式开业这天是周四，且宜家所在的华熙 LIVE hi-up 购物广场预计到 3 月底才完全开放，因此店内人不多，大部分是附近的居民，以年轻情侣或中老年人为主。

　　一对 50 岁左右的夫妇在微信上看到了开店的推送，带着孙女特意赶来。他们的第一印象和温州 PUP 的第一批消费者一样，atv，“店面怎么这么小，一下子就逛完了”。不过，他们对这个选址和店内环境感到比较满意，“另外两个商场对我们来说太远了，而且每次去都要耗一整天，排很长时间的队。这样方便多了。”他们最后购买了挂钟和杯子等几件家居用品。

　　年轻情侣刘远和王清则是专门来买柜子的。不过当我们问到“必须到店下单是否会觉得麻烦时”，他们的想法是“反正总是要先到店里来体验一下，因为家具实际上和图片中肯定不一样，所以不会觉得麻烦。”

　　按照销售台一位工作人员的描述，北京 PUP 店试运营三个月以来，像刘远和王清这样带有明确目的来买家具的消费者是多数。“他们都是量好尺寸来的，atv，也大概知道想找的是哪款柜子。这样的单子一天多的时候我这里会接到二十多单。”

　　但刘远、王清也提出了一个疑问，“要是说体验吧，这里的货品不算全；要是说方便吧，对于二次购买的人来说，不能在线上下单还是挺遗憾的。”

　　订货中心门口的购物流程指示

　　这个问题我们在 2016 年终报道中也有提及：宜家订货中心到底是作为电商的线下辅助——类似就近提货的仓库那样，还是更多地卖些畅销品，CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在接受《华尔街日报》采访说他也没想好。

　　为了完成“在 2020 年达到 500 亿欧元销售额”的目标，宜家需要保持总销售额平均每年 10% 的增长，线上的增长则要超过 37.5%。这意味着除了推出与知名设计师的合作系列吸引高端客群，以及越来越困难地买地开购物中心（宜家购物中心负责人 John Tegner 2015 年对路透社表示宜家将在未来的 5 -7 年内投资 30 亿欧元用于购物中心业务，其中中国和俄罗斯将是重点），拓展电商或是 PUP 这种轻量化的渠道变得越来越重要。开业当天，曾岚对宜家“多渠道策略”解释也概括了这种观点：“以宜家商场为核心，宜家订货中心和宜家电子商务作为宜家商场的补充。”

　　过去一年，宜家在全球开了 19 家订货提货中心（ click-and-collect points ），比新增的常规门店还多了 6 家，但与之相配合的电商业务却进展缓慢。截止 2016 财年，宜家进入了全球 28 个市场，但只在 14 个地区推出了在线电商业务，而且在过去两个财年，也只新增了一个地区。

　　而在宜家增长最快的中国市场，受制于电商业务的进展，PUP 会以怎样的速度发展也没有明确的说法。目前关于温州 PUP 唯一的公开数据是：它在三个月的时间里接待了超过 20 万访客，下订单的顾客中有 40% 的人会选择上门提货。

　　许丽德表示，PUP 还在评估阶段，今年会公布评估结果以及更具体的开店计划。

　　去年，彼得·阿格尼夫杰在接受《好奇心日报》采访时表示：“我想我们要加速扩张是很容易的。但比快速扩张更重要的是稳定的发展。我们要照看好现有的门店、现有的顾客，在那之上，我们再讨论扩张的问题。这是我们一直秉持的哲学，从我们有什么出发，总是要先保证这个，然后我们再做新的。”

　　不过，这种求稳需要做到什么程度，合适才是创新的最佳时机？虽然离宣布“多渠道策略”已经 2 年半，宜家似乎还在寻找答案。

　　（*应受访人要求，刘远、王清为化名）

　　题图、配图来自宜家及现场摄影

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