何时才是创新的最佳时机？虽然离宣布“多渠道策略”已经 2 年半，但宜家似乎还在寻找答案。

　　宜家要在北京开全国第二家提货订货中心的消息从去年 11 月就传出。3 月 23 日，这家订货中心终于正式在京西五棵松商圈的华熙 LIVE hi-up下沉广场开业。

　　提货订货中心又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。如果严格按照全球官网上的定义，它的实质是“线上下单，线下自提”——消费者先在官网上选择需要购买的商品以及提货时间，付款并另外支付 20 美元的调货费，随后自行驾车到店领取。

　　但在中国市场，由于电商网站去年 9 月刚上线，且仅针对上海，PUP 的体验方式有所调整，变成“线下下单，线下自提或送货上门”。其中唯一与线上相关的部分是——你可以凭会员账号先在宜家官网或 APP 上列出购物清单。但“下单”这个动作还是必须到 PUP 的销售台完成。换句话说，官网和 APP 起到的作用更像是电子版的“产品目录”。

　　全球官网上对 PUP 购物流程的解释

　　去年 5 月底，宜家在温州万象城开设了中国市场的第一家 PUP。这个中心有两层，但陈列物品的面积仅 900 平米；与宜家商场的 9000 多种商品相比，只展示 1000 多种；不到十分之一的红标产品可以随手买走，其余带有黄标的则是从宁波宜家商场预订，所有销售额也计入后者。

　　宜家中国零售总裁朱昌来在接受媒体采访时曾表示，未来宜家要在中国 149 个城市开店，且首选华东三四线城市试验。因此温州 PUP 的开业，也被视为宜家一改往日买地扩张的模式、提升开店效率的一次实验。

　　但很显然，宜家在北京开店的原因与温州不同，不是进入新市场，而是挖掘已经培育起来、但未被充分满足的市场需求。宜家在北京已经运营了 18 年，最早是以租赁方式通过马甸商场进入北京，接着又先后买地自建商场，于 2006 年和 2013 年分别在北京的东部和南部分别开设了四元桥店和西红门店。虽然商场总面积达到近 10 万平米，但它依然无法覆盖北京市 2100 万常驻人口。2013 年，时任宜家北京西红门商场经理的 Fredrik C Johansson 就曾向媒体透露，宜家最初还想在北京西北部开店，只不过当时没有拿到合适的地块。

　　“温州没有宜家商场，所以把 PUP 开在那儿是为了了解客群、测试需求是否旺盛，为未来在三四线城市开商场做准备。第二家店选在北京则是因为这个市场很大，现有的两家店其实是不够的。”宜家中国区公关经理许丽德对《好奇心日报》说。

　　另一个可能的原因是，宜家目前只在天津和上海设有物流中心。在物流业务上，它只把最后一公里交给亚马逊。因此如果把 PUP 看成是宜家铺开电商服务前的一种过渡，选址必然要靠近物流中心。

　　北京 PUP 入口一

　　北京 PUP 入口二

　　五棵松地铁口的指示牌

　　橱窗

　　入口

　　综合这些因素，北京 PUP 的规模略有扩大。它只有一层，总面积为 3000 平米；在下沉广场的一层和地下二层分别设有一个入口，前者方便驾车者通过电梯提货，后者则直接连通五棵松地铁站的 B2 口，可步行进入。展示商品共有 2500 种，其中 300 种可以直接买走；设有 10 个销售台，用于咨询和下单，送货上门费用分为 79、99、199 元三档；共配备了 30 名左右员工，来自北京已有的两家宜家商场——西红门店和四元桥店；人员培训、物流和库存均与西红门店对接，营收也计入该店。

　　北京西红门商场经理曾岚告诉《好奇心日报》，北京 PUP 的筹备时间和温州店类似，有 1 年左右。产品陈列根据温州店的销售反馈，增加了小件家居商品的比例，从 10% 调至 12%；另外根据西红门店的经验，北京消费者中有 50% 为家庭，因此北京 PUP 在功能分区上更突出家庭场景体验，整个空间被分成客厅、卧室和厨房餐椅三个区。