过去一年,直播渐渐成为一种“标配”,主播作为网红出席活动的价格是媒体的2—5倍甚至更多,而与直播平台合作资源置换模式难以达成、广告投放模式费用较高,不少企业在咬牙跟风直播后摇头:转化率不好。 加上行业监管越来越严格,不少人便开始唱衰直播。但真的是直播这种形式不行吗?大叔依然认为,不是直播没价值,而是直播姿势不对。 奢侈品牌为增销量相继跳下神坛,法国娇兰更是一脚踏入直播,用数据为“直播”转化正名。 16年9月,娇兰首次试水直播,牵手天猫直播推出#杨洋百变洋妆#,微博话题1.1亿阅读,47.8万讨论量,1小时的直播斩获5万年轻粉丝,总销售达10000多支唇膏,超出日均销售100%。 17年3月14日,娇兰在牵手杨洋一周年后再次选择直播,升级为落地活动+多渠道直播+全国六地直接现场连线的模式,#杨洋就爱养眼女人#微博话题8511.5万阅读,115.5万讨论量,斗鱼、天猫、爱奇艺、花椒、一直播、映客等平台累计观看人数789万,6个参加直播的柜台业绩为黄金复原蜜销售增长率200%多 丰盈修复眼霜销售近300% 增长,整个帝皇蜂姿系列销售增加了快一倍。 当然,直播虽为主体形式,却并非全部功劳。 线上 3月初娇兰便开启了线上传播,打造#杨洋就爱养眼女人#话题,3月1日起@时尚芭莎以把养眼女人比作食物,你认为她是什么味道的?什么样的女孩子你觉得称得上养眼?等问题相继发布了4则短视频,3月14日当天@Guerlain法国娇兰发布此次广告片,@杨洋icon 微博晒出现场照片,百万+转发,13万+评论,49万+点赞,可见其粉丝基础。 同时杨洋在现场与地区、网络主播连线互动,丰富现场环节的同时,借主播扩散受众群体面,而主播为自我宣传自然产生朋友圈、微博、直播等平台的二次话题性,在事件后持续流量。 同时,法国娇兰还联手天猫/淘宝app搜索团队开展“拍立淘”活动,通过手机镜头,用图像识别任意娇兰logo,可解锁品牌粉丝专属权益,首页展示的同时增加参与趣味性。 线下 与6大城市柜台现场连线,相当于主会场外的分会场,给没有机会到现场的各地粉丝以参与机会,同时,区域性聚集引发现场人流的停驻,扩散的同时更能够直接刺激购买。 品牌尝试各种方式但都殊途同归,提高销量。从这个角度来说,atv,娇兰的目的达到了,那么“直播”使用的正确姿势是什么样的呢? 1、品牌匹配 不是所有的品牌都适合做直播活动。目前来看,不少发布会现场邀请主播前排直播形成一道亮丽的风景线,而对于发布会来说,产品是关键,目光都聚焦主播了,发布内容呢?是,主播可以通过平台扩散现场内容,那么转化呢?谁家做过统计敢大胆的爆出满意的数据。 而直播之所以热度大减重要的原因是缺乏优质内容,美女、胡侃是休闲,多了便疲了,而功能性的内容输出虽然较为垂直但也更为精准。 无疑,可试用型产品更适合直播活动,毕竟立体、实时的效果可以让受众做到“心里有数”而更了解产品性能产生购买欲望。这也是目前不少产品与电商合作走直播路线的原因。 2、明星效应 品牌选择代言人或者站台明星,除了考虑“红”的程度,更会考量明星与品牌的调性,也就是其粉丝群体与品牌的受众群体的重合度,这是导流的催化剂。 娇兰也坦言,此次直播策划中关键词第一个就是杨洋,明星自带流量扩散信息关注之外,活动设计的与主播连线、与各地分会连线、现场与粉丝近距离互动,都是围绕这一关键词直击粉丝群体,毕竟,都在期待那个能被爱豆涂口红、现场互动的幸运儿是自己。当然,不要小看粉丝的购买力和带动力,看看娇兰几倍的销售增长。 3、技术加持 大叔之前聊过,视频直播对技术要求更高,一场承载上千人的现场直播,如果出现卡顿和突然崩溃,造成的影响和一个网红直播是完全不一样的,而对于现场连线来说风险更高,atv,因为不可控的不只是现场设备技术,还有连线方的网络、设备情况,此次娇兰在现场连线时便由于网络情况出现短暂延迟、听不清的情况,好在现场及时调控,杨洋临场发挥“万能回应”,和受众的关注点都在杨洋身上而未产生“慌乱”,但由此看来直播互动的现场体验仍需更精确的技术承载,耗费自然不必说。 4、一环而非主因 之前不少品牌是为了直播而直播,借直播风口抢一杯羹的思路,钱花了、羮抢了,然后呢?水过无痕。 (责任编辑:本港台直播) |