ofo的优势很明显,它可以通过内容很简单的广告,说服市民要选“黄的那个”;而摩拜本身的优势(各种新科技和情怀等)无法通过两三句广告语来说明白,所以就要靠CEO亲自出马,以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事,做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀,从而不会那么在意摩拜比较难骑...
(ps,虽然摩拜有很多“新”技术,比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎,但这些技术与性能无关,它们更多是为了解决公司自己的问题,比如维护成本和防盗的问题,而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。) 2.产品的媒体属性 “产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话,从卫龙辣条的苹果风,到江小白的定制瓶,这些产品不再满足于基本的功能需求,而是更具有媒体的属性。
产品一旦具有了“媒体属性”,就可以吸引大众的注意力,并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。 很明显,在这方面,摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析,到摩拜Lite的镂空轮胎,这些都是普通自行车不具备的特点,而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光,从而引发传播。
(摩拜在广州的数据地图) 公关是什么?就是更便宜的广告嘛!只要你说句话,无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说,比如办公室里那些见多识广的小专家们: “嘿!你知道吗?一台摩拜的造价要6000元呢!”
反观ofo,除了颜色更显眼,和普通自行车比起来,并没有什么明显特征。所以,它的“自传播”属性较弱,必须通过打广告的硬方法。(当然,之前摩拜的推广行动,成功在大众心目中建立了对“共享单车”的认知,也算是为ofo铺了路) 3.品牌的调性与形象 当你看到摩拜,你是什么感受?
是不是感觉特有文艺范儿? 这不仅仅是照片拍的很文艺,摩拜的整体设计也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来,有一种“享受孤独,体现个性”的感觉。 也许这样说感觉很虚...不过,和ofo比起来,摩拜的确不是个“俗物”。如果它打广告,在一定程度上,会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告,拿我们的话来说:“这样做太掉价。” 另一方面,做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。 摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车,而ofo更像是跟风,这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句“失败了,就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持(谁会反对一个做公益的好人呢?)甚至还有同情。因为除了骑行体验,在很多方面,摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势,尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。 不得不说,胡玮炜口中的情怀和梦想,除了是在为自身塑造形象,也是在给公众“戴帽子”:骑摩拜的人更文艺,也更支持公益...
(也许我不该用狗的照片...) 不管怎么说,她的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”,毕竟专业媒体人嘛,那些自媒体对她也进行了大量的曝光:
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