如果对比赖声川的另一部8小时大戏《如梦之梦》，600万的成绩就有点不那么亮眼。2013年底，赖声川导演的《如梦之梦》首轮演出20场，票房1100万。这个数字背后是一座可以容纳1000个座位的剧场。

场地限制决定了Sleep No More需要把演出时间拉得更长，场次排得更多，这也就意味着，在首轮演出之后，上海文广演艺还需要将满座延续到一年以上，才有可能收回成本。

第一次你大概很难看懂这部戏，没关系，大多数人都没看懂

　　可以分享的消费和不是戏迷的观众

为了尽可能地扩大观众群，Sleep No More的市场定位可不止是一出根据莎士比亚《麦克白》改编的先锋戏剧，还是一笔可以在朋友圈、微博上分享甚至是“炫耀”的消费。尽管在随着演员楼上楼下奔跑的3小时里，很多观众可能都无法将剧情拼凑起来。这也是浸入式戏剧的小心机——一次无法解锁全部剧情，反而能吸引一批忠实粉丝进行二刷、三刷。

“对于观众而言，他们不关心什么是浸入式戏剧，只是觉得新奇有趣所以买票。”马晨骋说。如果不是因为上海版首轮演出时在自媒体上的曝光和概念普及，听说过Sleep No More和浸入式戏剧的观众并不算多。除了戏剧类媒体和上海本地号之外，Sleep No More还出现在主打娱乐和生活方式的媒体上。

马晨骋将潜在观众分为两部分：

「一部分是戏剧的核心受众，这些人就算没有自媒体和社交网络的传播，也会及时跟进这部戏的最新进度；另外一部分是平常未必有看戏习惯的都市年轻人，后者的贡献不仅在于门票，atv，还构成了Sleep No More其它收入模式的基础。」

在地图上搜索北京西路1013号，搜到的不是麦金侬酒店，也不是Sleep No More，而是尚演谷，一个对观众和出租车司机来说都有点陌生的名字。在官网的介绍里，尚演谷是上海文广和静安区政府联合发起的商业综合体项目。目前尚演谷的项目运营公司人员规模在十几人左右，除了上海文广演艺的核心团队，还引入了有地产、广告背景的团队。

在马晨骋的规划里，尚演谷想要做成的是迷你版新天地，上海的另一个都市生活方式的聚集地。除了5层楼的剧场之外，尚演谷还有剧场内酒吧和整个主楼、副楼的独立经营权。这部分收入不计入票房，不需要与原版权方Punchdrunk团队分成。

这也是Sleep No More上海版与纽约版、波士顿版最大的不同。Sleep No More的波士顿版本只有表演部分，没有商业合作和其它模式，到了纽约版，增加了酒吧和餐厅的部分，但也仅此而已。到了上海版，不仅保留了酒吧和餐厅，多出了一家酒店，另外还和韩束、百威等品牌达成了千万元级别的商业赞助合作。正是商铺出租、自营餐饮和商业合作的收入，让运营团队有信心在短期内收回前期投资。

品牌赞助商韩束和百威看中的是这部戏的人群定位

　　收回成本不难，但培育另一个新天地？

按照近半年来的票房预售和前期招商情况，收回这部戏成本看起来不难实现，这并不意味着Sleep No More本地化和商业化的过程就全无问题。Punchdrunk剧团希望剧场在外观上尽量保持神秘，这导致如今的北京西路1013号除了复古的指路牌和几张海报外，几乎看不到任何与Sleep No More有关的标志，那些想证明到此一游的观众最后只能选择和门票自拍。

这部戏的商业合作也同样低调。除了在观众等待区域张贴海报外，百威和韩束都没有植入具体剧情。百威选择将本剧的标志性物件“白面具”印上瓶身，在等候区的酒吧中售卖这种特制啤酒，韩束则为两位女主角定制了香氛。对此，百威亚太品牌总监车祁表示，赞助Sleep No More是一场“不考虑短期收益的尝试”。不简单粗暴地加印LOGO，是品牌调性的体现，atv，也与本剧的气质相符。

比起动辄上亿的电视节目赞助，近千万元的预算对百威和韩束来说的确不算什么，但是对那些选址在尚演谷的餐厅和酒店来说，淡化Sleep No More的标签很有可能是无奈之举。