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报码:【组图】微信星巴克合作社交礼品体验 不只营销那么简单

时间:2017-02-11 02:05来源:天下彩论坛 作者:j2开奖直播 点击:
去年12月,星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时,双方就表示过“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”,今天算是正式落地了。 坦白说,关

报码:【组图】微信星巴克合作社交礼品体验 不只营销那么简单

  去年12月,星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时,双方就表示过“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”,今天算是正式落地了。

  坦白说,关于这个社交礼品体验的测试其实两周前就已经在开展了,身边有很多朋友也在尝鲜。参与的方式是:微信用户通过访问社交礼品体验“用星说”,可以在线购买礼品卡送给自己的微信的朋友,受赠方收到的卡片自动存入卡包并可在门店兑换使用,在送礼的过程中可以自主发文字、图片或者视频。

  这次的正式上线,我发现了有两个有趣的现象:一是微信客户端的“钱包”给星巴克留了个位置,官方说是短期的,二是大家对这个体验有些乐此不疲,而且愿意晒朋友圈。

  恰逢元宵节、情人节临近,新产品上线显然冲着这个时间来的。这次合作,双方提出了“心意分享”的概念,而看准的显然是“社交互动”这个核心。

  从表面来看,似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动,但其实蕴含的价值值得探讨。是双赢吗?肯定是。可以说,在连接线上用户、支付和线下门店的路径上,微信和星巴克探索出了一条新的路子,也能感受到,社交向商业化变现的路上,微信这款高频社交工具展示出的平衡的艺术。

  一、为什么说不是简单的营销活动?

  之所以说不只是一个简单的营销活动,是因为这其中最重要的角色不是微信,不是星巴克,而是用户。并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用,而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发,比较高明的是,用户本身就是产品的运营者。

  用户驱动传播

  “用星说”引发的一个小小的送礼行为,为什么能够引发用户的自发体验和传播?

  我们可以先看看,什么样的新产品能够引发用户在朋友圈的主动传播:微信红包、红包照片、微信视频功能、面对面红包。无一例外,这些都是:

  1、带有微信新能力+用户自身色彩的产品,是极具用户个性的;

  2、体验门槛低,一般更新微信就能轻易找到;

  3、在用户和用户之间有强互动,体现友好关系;

  4、能激发用户“我用了这个我时尚我自豪”的转发心理;

  5、多数和“支付”有些关系。

  在微信和星巴克的最新合作中,具体触发到用户的实际是两个因素:

  互动带来的趣味社交。用户购买卡片并赠送微信朋友的同时,附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的,这种一对一的体验有点类似微信红包,但形式更多样,可以说是咖啡版的“微信红包”。有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质,有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗,还有人用来撩妹:“送她两张券,约她傍晚喝,半夜睡不着,总有话题聊”。

  数字化体验带来的便捷。这次的合作用的是微信原生的能力,收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的,据了解,线下支持的门店数量是超过2500家了——比之前接入微信支付时的数量又增加了。用户走到门店,卡片会自动置顶,这个是微信卡包产品设计体验上的一个小心思。

  这两个因素触发的心理点是:赠出方觉得送礼便捷、心意唯一,受赠方则很买账,而且会觉得惊喜、方便且好用。如此一来,自传播就有了,反过来说,这也是满足了喜爱星巴克的人群的刚需。

  微信和星巴克暂时还没有公布相关数据,但相信用户自发行为带来的影响力是远远超出活动本身的。

  社交送礼的想象空间

  这种线上送礼、线下使用的礼品体验,能够加强用户与用户之间的互动、实现用户和品牌的连接、也能缩短用户和门店的距离,可以看出是社交礼品体验的良苦用心,也是合作的核心,相信这也是星巴克和微信甚至是腾讯达成战略时已有的一个的共识。

(责任编辑:本港台直播)
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