自从有了移动支付，每年的红包大战就成了春节时期的保留剧目。主要的玩家是QQ、微信和支付宝等等，从朋友圈发红包消除毛玻璃效果看照片，到集齐五福瓜分2亿奖金池，再到AR红包增加了线下元素，玩法花样翻新，红包的关注度始终没有衰减。

文 | 周天

关于红包，今年的硝烟味似乎没有那么浓了。

今年春节之前，支付宝就称，今年不搞“红包大战”了。张小龙此前也以“完成历史使命”为由，表示微信退出2017年春节红包大战。支付宝和腾讯这两家还都早早取消了在春晚的广告投放。

不过，如果你认为，今年二者彻底放弃了这个一年一度的战场，那就太naive了。

自从有了移动支付，每年的红包大战就成了春节时期的保留剧目。主要的玩家是QQ、微信和支付宝等等，从朋友圈发红包消除毛玻璃效果看照片，到集齐五福瓜分2亿奖金池，再到AR红包增加了线下元素，玩法花样翻新，红包的关注度始终没有衰减。

二者都在为此暗暗较劲。在QQ公布了AR红包的构想之后，率先在APP中上线了AR红包的却是支付宝，此时距离春节还有一个月的时间。腾讯则在一个月后才正式上线AR红包玩法。

AR红包的意义在于，因为引入了地理位置变量，就可以为线下商铺进行导流。春节期间，36氪在便利店和酒店前台都发现了AR红包的宣传物料。

为什么说线下的AR红包比春晚广告好？

腾讯的“LBS+AR天降红包”同样注重商户端，其分为商家红包、明星红包和个人红包三种。基于LBS技术，由商家和明星准备的现金或卡券，将分布在全国数百万个地理位置点上。

模仿Pokemon Go的AR红包很容易产生现象级产品，因为找红包的惊喜和藏红包的趣味相比过去纯粹拼手气有了大大提升，用游戏性质的营销活动促进用户互发红包，比起粗暴地在春晚进行强曝光，用户体验最终有所提升。从这一点上看，腾讯和支付宝放弃春晚的投放颇为明智。

但支付宝和腾讯都没有放过红包这样绝佳的品牌露出位置，均在红包弹出界面进行了相应品牌植入。腾讯公司副总裁殷宇介绍，今年在“LBS+AR天降红包”、刷一刷和“面对面”红包三大玩法中，百事可乐、屈臣氏、Supercell等品牌，以及Angelababy、黄晓明、TFBoys、赵丽颖等20多位明星会给全国网友发红包。

根据腾讯QQ官方发布数据，此次参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重的总参与用户数为3.42亿，其中90后占比达到68%，用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。这个数据也超过了去年3.08亿的用户参与数，再创历史新高。殷宇表示，“今年春节QQ红包活动再创新高，得益于AR技术的应用。 ”

有意思的是，腾讯把参与红包大战的重任交给了QQ，而非微信。微信除了推出新的面对面红包工具以外，基本没有较大的补贴活动。

微信倒也不需要大量补贴去刺激收发红包行为，因为微信用户群中集合了大量商务、工作人群的社交活动，红包需求旺盛，再加上，微信的产品和运营策略一向克制。尽管如此，1月27日除夕这一天，微信中共产生收发红包达142亿个，比猴年除夕增长了75.7%。

除了花样翻新的玩法，腾讯和支付宝这二者的暗战还体现在补贴额度上。腾讯QQ宣布，在春节期间派发2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。支付宝则提出要将去年只分给少数人的2亿奖金池分给更多集齐五福的用户，声称“要把去年欠大家敬业福还给大家”——今年的红包不是平均分而是采用随机分的形式，最高金额为666元。

支付宝为什么顶着骂声又上线了一次“集五福”？

五福，是支付宝今年在AR红包之外的另一个重头戏。用户间不仅可以互换“福卡”，还可以通过“扫描”福字获得“福卡”，也可通过支付宝旗下“蚂蚁森林”获得。支付宝这次还加了两张“特殊道具”，“万能福”和“顺手牵羊”卡。其中，“万能福”可以当作任何一张“福”来用，而“顺手牵羊”卡则可以随机抽取支付宝好友的“福卡”，不过这一影响幸福感的道具后来被取消了，或许是吸取去年的教训，支付宝在避免得罪用户这件事情上变得更加谨慎。

作为引流手段，支付宝的目的已经达到了。36氪在朝阳大悦城等商圈注意到，有大量用户聚集在商场大屏幕前通过扫码集福。

支付宝页面显示，最终有约1.68亿集齐了五福。可能是基于对支付宝五福红包去年人均能领到两百多元的预期，根据36氪观察，今年用户在各类微信群中交换五福的热度依然高涨，但开奖结果出来后，不少用户在朋友圈晒出获奖金额，同时也表达了少许失望，大多数用户的获奖额度在1元到2元之间。