文|邻章

　　现今，年末红包大战业已成为巨头们的必修课。

　　今年，虽然巨头们嘴上说着“没有红包大战”，但实际上，红包正以更为丰富的玩儿法，承载着各自野望逐渐走向高潮，当下的红包大战正是交战正酣。而在这场被腾讯、阿里、微博所主导的红包大战中，颇为有趣的一点是：相对于腾讯与阿里，体量更小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力，明星、品牌厂商更爱在微博平台发红包。

　　一、更为丰富有趣的红包玩儿法，更为激烈的战争

　　相对以往而言，今年腾讯、支付宝、微博这三大平台在红包大战在玩儿法上，显然更具方式的丰富性和趣味性，与2016年科技潮流的结合也显得更为紧密。直播、短时频、AR+LBS成为了今年红包玩儿法的主旋律。其中QQ主打“AR+LBS的天降红包”、刷一刷红包、面对面红包；支付宝则主打“集五福”和AR实景红包，并在今年的五福活动中新增“万能福“和“顺手牵羊卡”。而微博则推出由天猫冠名的#让红包飞#话题活动，以直播、短视频、财神卡这三种形式作为今年红包的主打玩儿法。而微信最终也并没有按耐住寂寞，推出了“面对面红包”。

　　而在新年红包玩儿法升级的同时，红包背后的竞争相较以往也显得更为激烈。诸如在彰显诚意的红包金额上，各家就动作频频。QQ刚宣布将在春节发放2.5亿现金红包和价值30亿的卡券，支付宝就紧接着宣布其也将发2亿现金红包和价值3000万的优惠券；而微博则将在除夕夜派发价值10亿元的现金红包和卡券。

　　二、红包商业价值凸显，各大企业积极参与

　　春节红包在吸引全民积极参与的同时，也让红包的商业价值凸显。在我们抢红包的背后，则是各大品牌的积极支持。他们搭上这一波红包的春风，登陆各大平台，通过为网友送上新年红包祝福的方式积极进行品牌营销活动、吸引用户注意力。

　　我们看到：诸如百事可乐、东方航空、屈臣氏等品牌成为了QQ红包2017年春节红包的品牌合作商；可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等则成为了支付宝的首批合作商；而天猫、东风、新罗免税店、五大卫视（安徽、北京、东方、江苏、陕西）、数十家地方报业（北京晚报、人民网、人民日报，凤凰卫视等）、智能手机厂商（OPPO、vivo、魅族、努比亚、ZUK、Moto、酷派、金立等）以及多位明星（陈伟霆、杨洋、李易峰、范冰冰、angelababy、倪妮、杨紫等）等则选择在微博平台送出拜年红包。

　　而在这场由品牌出力、平台搭台的红包盛宴中，我们也能发现一个有趣的事实是：相对于腾讯与阿里，体量更小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力。可以说，微博成为了品牌吸纳的最大赢家。那么问题也随之而来，为什么明星、品牌厂商们更愿意选择微博平台来为粉丝、用户发放新年红包？换句话说：微博为何能够成为明星、品牌营销合作的首选平台？

　　三、微博为何能够成为明星、品牌厂商红包营销首选平台？

　　1.微博开放基因更具社交关系链辐射能力

　　用户基数奠定了广告投放的前提，而社交关系链的辐射能力则奠定了品牌营销的价值，决定品牌营销的效果。而在这三大平台中，虽然在用户基数上，相对而言微博稍逊一筹，但是在社交关系链辐射能力的纵深半径上，显然微博是处于最强阵营。基于兴趣与陌生开放社交特性的微博平台相对于微信、QQ的熟人社交和尚未尚未建立起有效社交关系链的支付宝而言，微博拥有更强的社交辐射力和更大的社交半径。

　　而红包活动，虽然各家都在玩儿新花样，但是其核心目的还是依托红包进行社交营销，为未来粉丝经济积累社交资产，助力营销效果，扩大品牌声量。而微博所具备的这种社交辐射能力，天然契合了品牌厂商们通过营销活动传播品牌声量的目的。可以说微博已经成为了品牌和用户、明星与粉丝沟通互动最为重要的纽带，也正因为如此，品牌、明星才会将微博作为首选平台。而从微博所公布的数据来看，也的确如此。诸如在2015年，微博数据显示：通过微博发红包的明星有500多位，企业超过1000家；根据微博发布的2016微博企业白皮书数据显示：去年#让红包飞#期间，@OPPO和@荣耀手机两个账号企业增粉超150万。

　　2.微博具备“品效合一”的营销解决能力，满足企业好钢用在刀刃上的诉求