时尚的第一步，其实是开发一条女装线，让女性有自己的选择，毕竟流行仍由她们主导。设计上的改变除了提供更简约的款式，还有在帽檐上加了一圈迅速提升辨识度的毛边，推出更多深色款式的加拿大鹅，也变得更加符合上班族的需求。到了2016年，它还在旗舰店推出更加修身、适合娇小亚洲人的型号petite。

Reiss还让加拿大鹅参加更多的时尚订货会，吸引更多高端买手店的注意。一个德国买手告诉Reiss，加拿大鹅的魅力来自“加拿大制造”，“如果我要买一件中国制造的羽绒服，有很多德国品牌供我选择。”

于是“加拿大制造”成为Reiss最强化的标签，也是他为公司做出的最重要决定，尽管将产能都保留在加拿大会给工厂造成很大压力。但在Reiss看来，当对手都将生产转移到亚洲的时候，“加拿大制造”才能让这些高价外套在面对消费者时更有说服力，“加拿大制造”意味着质量、保障以及更多利润。

CEODani Reiss是家族第三代，15年内他让公司的年收入涨了100倍

“人们热爱加拿大的一切。他们喜欢加拿大的自然，热爱加拿大的形象。”Reiss说。他想让加拿大鹅像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士的高级手表一样，变成独一无二的加拿大特产。为了突出品牌中的“加拿大”，Reiss甚至停掉了Snow Goose这条副线，以免让买手感到困惑—加拿大制造是一种可以反复使用的“梗”，作为营销手段也很省钱。

加拿大鹅最初并没有依赖明星效应，更不像其他时尚品牌一样，寄一堆衣服给时装编辑，而是决定把羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员。“他们让一小批人开始注意到这个品牌。人们开始想象一批粗犷的加拿大人在凛冽寒风中前行。穿加拿大鹅的人是个探险家，这让故事短时间内狂热流行起来，并升级为一个强势的品牌形象。”波士顿大学的商学院教授Susan Fournier分析道。

随后，加拿大鹅将最保暖的亮红色外套塞给需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员，当拍摄结束，剧组全员都成了它的粉丝。它为《X战警》的女演员Rebecca Romijn定制了保暖羽绒服，还顺势赞助了多伦多、圣丹斯、柏林及釜山的电影节。这种“文化营销”，让品牌成为故事的一部分。

“我认为加拿大鹅的成功是由于它保持了高价格，维持了保守的产量，并控制着渠道。比如你不会在打折店看到加拿大鹅的产品。同时，它也没有疯狂开发副线，这很聪明。”Fournier说。

　　加拿大鹅款式并不多，而且略显臃肿，但近年来却风靡全球

“在纽约一天到晚都要走路，太冷了。加拿大鹅对于我来说就是个不丢面子的外套，到处有人穿，也不会让人觉得我特别有钱，可以体面地混在人群中。”研究了一圈同类品牌后，Huang在两年前购买了加拿大鹅的Victoria中长款羽绒服，现在这是她每年冬天的通勤必备装束。“加拿大鹅确实长得丑，但全城人一起丑，也就没所谓了。”Huang总结道。

尽管被认为长得“丑”，但它所代表的实用主义及投资价值，像Chanel2.55手袋或卡地亚手表等奢侈品一样，也是一种身份象征。“对于许多人，尤其住在大城市的人，你的衣服有点像你的汽车。”纽约百货商店Bloomingdale's的时装总监Brooke Jaffe说道。“它必须功能性强，还要好看。”而且滑雪是金融精英最爱的运动之一，这种身份标识也助长了羽绒服的流行。

在亚洲，加拿大鹅目前最大的市场是日本，几乎在任何一家买手店的最显眼处，你都能看到一排加拿大鹅的厚重羽绒服。这股风潮自然也影响了中国。在买手商场连卡佛，加拿大鹅上市两三周就卖光了。“中国顾客非常了解和信任这个品牌。加拿大鹅的冬装外套不仅保暖性强，而且不易过时。”连卡佛女装及男装采购主管Kelly Wong告诉《第一财经周刊》。

加速发展的背后，是来自私募股权资公司贝恩资本的支持。2013年，贝恩资本以2.5亿美元购入了加拿大鹅的多数股权，这帮助后者在加拿大买下了4.5万平方英尺（约合4181平方米）的工厂，产量随之提升了50%，消费者在越来越多的买手店都能看到加拿大鹅的产品，但无疑也令这个一度小众的品牌面临某种主流化后失控的可能。