但据网易2016年三季报披露，广告服务收入在当季度总收入中占比只有6.1%，且同比增速（23.8%）低于在线游戏（38.1%）和邮箱与电商业务（107.2%）。在毛利率方面，三季度广告业务毛利率为65.3%，比上一季度（65.5%）和去年同期（67.6%）略有下滑，员工成本与内容采购成本的上升是导致毛利率降低的主要原因。

　　以广告为盈利模式的业务，控制人员成本是增加利润的一个途径。要么将过去由编辑做的工作部分交给机器算法去完成，要么开放引入外部长尾内容。从雅虎门户转型的过程看，裁员是难以绕开的一个步骤。

　　截流容易开源难。一般，视频比图文具有更强的广告价值与电商转化率，这也解释了网易传媒为何将视频直播放在了这次转型的最重要位置上，寄希望于通过直播内容拉动广告收入。只不过短视频、直播这些领域已经涌入了太多竞争者。

　　微博在这方面看到了一些转型成效。从新浪门户脱胎经历了一个鼎盛期后，微博差一点走入死胡同。过度关注大V、时政与社会话题，让它一度看起来与传统门户的媒体属性没有多少差别。2014年上市后，微博主要做了两个工作，一是开始做中小V扶持计划，针对那些各垂直领域中拥有数十万粉丝的号给予推广资源上的倾斜，强调平台的垂直化与生活化；另一个是通过并购进入短视频与直播领域，用视频内容和营销工具的创新吸引广告，为电商导流。微博由此迎来第二春。

　　微博2016年三季报显示，净营收为1.77亿美元，其中有1.57亿美元来自广告收入，广告同比增长48%。2016年9月的MAU（月活跃用户数）为2.97亿，同比增34%，其中89％为移动端用户。微博CEO王高飞将增长归因于广告朝移动、社交和视频方向发展。目前微博股价保持在40美元，比17美元的IPO发行价翻番还要多。

　　但如果拿微博比较同季度新浪的财报发现，新浪门户的广告营收是在降低的，与去年同期相比减少了770万美元。即便腾讯2016年三季报里网络广告业务同比增长51%至74.5亿元，直播，但更多是靠朋友圈效果广告的增长拉动，而非靠门户的品牌展示广告。况且在广告成本上，腾讯该季度与上年同期相比增加了88%，开奖，主要因为视频内容投资的增加所致。看到这一点的张朝阳也说，搜狐未来趋势是降低头部剧采购成本，转为视频自制。

　　这不难看出门户转型上岸的艰难。门户－搜索－游戏－社交与电商－移动互联网－物联网－人工智能……互联网快速经历着“代际”变迁，从互联网公司生命周期的角度看，处于源头的门户的衰退成为必然。

　　门户是互联网早期的商业模式，雅虎最早是引导人们获取网上信息，解决信息不足问题。现在已经是信息过载的年代，这套模式目前仍可以作为公司的一个营收来源，但未来已不属于门户。

　　有幸能在上面这个链条中抓住某一个节点的绳索上岸，从媒体属性向技术属性靠拢，或许成了昔日门户的出路。

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